Overheidscampagne 'biologisch' deels succesvol, mede dankzij supermarkten

De consumentencampagne is gehouden in 2024 en maakte deel uit van het Actieplan Biologisch dat oud-landbouwminister Piet Adema in 2022 presenteerde. Doel is het biologisch landbouwareaal in Nederland laten groeien naar 15 procent in 2030. Om dit te bewerkstelligen, moet de vraag naar biologisch voedsel toenemen.

De campagne is bedoeld om consumenten te informeren over de voordelen van biologisch voedsel en de betekenis van het biologische keurmerk in Europa. Enerzijds lag de focus op de prijsbewuste verantwoorde koper en anderzijds op de welgestelde bewuste koper die minder op de prijs let en al vaker dan gemiddeld biologisch koopt.

Goed gewaardeerd

Consumenten spreken hun waardering uit over de campagne, blijkt uit onderzoek van DVJ Research in opdracht van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur. De emoties die worden ervaren wanneer zij denken aan het kopen van biologisch voedsel zijn overwegend positief. Volgens de onderzoekers wordt ook vaker acceptatie ervaren bij het kopen van biologisch voedsel en minder vaak onzekerheid.

Er is geen ontwikkeling te zien op de beoogde emoties die het meest relevant zijn bij het kopen van biologisch voedsel. Dat zijn blij, enthousiast en verbonden. Er is ook geen grote verandering te zien bij het voelen van positieve emoties rondom het kopen van biologisch voedsel.

Volgens de onderzoekers is de campagnedoelstelling om ervoor te zorgen dat de doelgroep biologisch voedsel beter bij zichzelf vindt passen, behaald. Ook het doel dat meer consumenten weten dat biologisch een topkeurmerk is en waar het voor staat, is gerealiseerd.

De langetermijndoelstelling om meer consumenten te laten kiezen voor biologisch is eveneens behaald. Verder is de frequentie waarmee consumenten kiezen voor de biologische variant tijdens de campagne toegenomen. Ook de intentie om dit in de toekomst vaker te doen, nam toe.

Bredere inspanningen

De herkenning van de campagne blijft wel achter. Ook blijft de campagne niet goed hangen, stelt DVJ Research. Het is het volgens de onderzoekers daarom onwaarschijnlijk dat de positieve ontwikkelingen volledig aan de campagne kunnen worden toegeschreven. Ze zijn waarschijnlijk het resultaat van bredere inspanningen en ontwikkelingen.

Door inspanningen van de overheid willen de supermarkten ook meeliften met de biologische trend. Zo hebben grote supermarkten als Plus, Lidl, Albert Heijn en Jumbo tijdens de campagne groeidoelstellingen voor biologisch voedsel opgesteld, ondersteund door uitingen in supermarktfolders om de bekendheid te vergroten.