Consument vond in 2020 massaal de weg naar de boer

De cijfers van onderzoeksbureau GfK zijn indrukwekkend. De omzet van boerderijwinkels is sinds het begin van de coronacrisis meer dan verdubbeld. De index voor de periode april tot en met oktober 2020 ligt op 207 ten opzichte van 100 in dezelfde periode in 2019.

De directe verkoop groeide een stuk harder dan welk verkoopkanaal ook. Ter vergelijking: supermarkten noteren een omzetindex van 110, groentewinkels 138. Ook het aantal bezoeken nam in de door GfK gemeten periode flink toe met een index van 166. Het bestedingsbedrag per klant groeide 25 procent. Ook die cijfers liggen een stuk hoger dan voor andere kanalen die levensmiddelen verkopen.

Opvallend is dat de groei voor een belangrijk deel voor rekening komt van jonge huishoudens. Een groep die normaliter veel buiten de deur eet. ‘Tijdens corona is men minder buiten de deur gaan eten’, duidt GfK-onderzoeker Joop Holla. De omzetindex voor jonge huishoudens ligt in het derde kwartaal van 2020 op 271 ten opzichte van 2019. Het betekent dat deze groep bijna drie keer meer uitgaf in boerderijwinkels dan een jaar eerder.

Waar 11,1 procent van de Nederlandse huishoudens in 2019 minimaal een directe aankoop deed bij boeren en telers, was dit 17 procent in 2020. Deels komt dit door de toename van het aantal bedrijven dat op de boerderij producten verkoopt aan consumenten. Dat aantal groeide naar 7.200, bijna drie keer zoveel als vier jaar geleden, becijferde het CBS recent.

De coronacrisis maakte ondernemers ook creatief. Zo startte fruitteler Hardrik Hindriksen van De Manderveense Aardbei begin april met een drive-in om zo toch zijn aardbeien af te kunnen zetten. De aardbeien-drive was een zo groot succes dat al snel een reserveringssysteem opgetuigd moest worden.

‘Door de drive hebben we een goed jaar gedraaid, maar het heeft wel een flinke investering gevergd’, zegt Hindriksen. ‘Als ondernemer moet je wel risico nemen. Als je in een hoekje gaat zitten, wordt het probleem alleen maar groter.’

Tot 80 procent meer omzet

Voorzitter Wessel van Olst van de Coöperatie Landwinkel, herkent zich in het door GfK geschetste beeld. ‘Het is een heel stuk drukker geworden bij de Landwinkels, met tot wel 80 procent meer omzet. Als coöperatie hebben we 40 procent groei gerealiseerd in 2020.’

Van Olst ziet dat de kopers vooral kiezen voor verse producten en cadeaupakketten. ‘Helemaal nu je nergens heen kunt en toch een cadeau wilt geven. Waar haal je het anders vandaan? Het is een van de dingen waar wij een verschil mee kunnen maken ten opzichte van supermarkten.’

De groei zorgt ervoor dat het werk op het hoofdkantoor van Landwinkel ‘echte topsport’ is. Van Olst: ‘Het is keihard doorwerken, ook in de weekenden, om onze leden van voorraad te voorzien. Gelukkig hebben wij de distributie in eigen hand en kopen we bij onze leden in. Nee verkopen kennen we eigenlijk niet.’

De Landwinkel-voorzitter verwacht een blijvend effect nu meer consumenten de boerderijwinkels hebben ontdekt. ‘Dat blijft, daar ben ik heel stellig in. Corona heeft de korte keten versneld. Het heeft bewustzijn gecreëerd bij consumenten. Ik zie daar echt een kantelpunt. Het zal wel iets minder worden dan nu, maar we hebben absoluut het vertrouwen van de consument gewonnen.’

Gelegenheidsomzet

Onderzoeker Jan Willem van der Schans, mede-oprichter van de Taskforce Korte Keten, waarschuwt voor een hoerastemming. Uit de omzetverdubbeling kun je niet direct een fundamentele doorbraak voor de korte keten aflezen, zegt hij. ‘De stijging is vooral een gelegenheidsomzet omdat de horeca de deuren moest sluiten.’

Supermarkten bleken in de coronacrisis ook goed in staat de gemiste horecaomzet naar zich toe te trekken, stelt hij. ‘Natuurlijk zijn veel boeren en kleinschalige verwerkers creatief geweest. Zij hebben de ‘restaurant-experience’ opgepakt, met koks die gerechten voorkoken en het in dozen thuisbrengen, maar supermarkten zijn met hun maaltijdconcepten ook goed in het gat gesprongen dat de horeca achterliet.’

Van der Schans wijst erop dat, anders dan boerderijwinkels, supermarkten juist beperkt werden in het creëren van shopping-experiences op de winkelvloer. Er mocht immers geen aanzuigende werking uitgaan van het doen van dagelijkse boodschappen.

Dat boerderijwinkels hun omzet zien stijgen, is daarom ook een gelegenheidstreffer, vindt de onderzoeker. ‘Iedereen duikt op de boeren omdat er niets te beleven valt.’

Ook gewoon een avondje uit

Als voorbeeld haalt Van der Schans de verlichte boerderijenroute met drive-thru die op Voorne-Putten gehouden werd aan. Die werd vanwege grote drukte afgelast. ‘Auto’s stonden in een file van 10 kilometer voor een hutspotpakket. Mensen doen dat niet alleen omdat ze solidair zijn met boeren, maar het was gewoon ook een avondje uit. Passagiers zaten met een kaasje en wijn in de auto, omdat er niets te doen viel in de grote stad.’

Er zijn zeker kansen, maar het zal moeite kosten om de mainstream consument wekelijks naar de boerderijen te trekken, denkt Van der Schans. ‘De meeste mensen zijn zich meer bewust van hun gezondheid geworden en van het belang van goed voedsel. Daar had zeker de overheid nog meer mee moeten doen. Het is een gemiste kans dat Rutte alleen het handen wassen aanmoedigt, en niet het eten van meer groenten en fruit.’

‘Als de coronacrisis weer voorbij is, heeft de consument nauwelijks tijd om een bezoek te brengen aan een boerderijwinkel. Je mag hopen dat de Nederlandse boeren met hun mooie producten dan gewoon in het supermarktschap liggen. En dat voor een eerlijke prijs. Zodat we niet elke keer het platteland op moeten om alles zelf te halen’, schetst Van der Schans.

Investeren in presentatie

Om na de coronacrisis naast de donkergroene, ook de supermarkt- en horecaconsument aan zich te blijven binden, moeten korteketeninitiatieven meer investeren in bijvoorbeeld het wassen en verpakken van producten, adviseert de onderzoeker.

‘Ondernemers die achterover leunen in de veronderstelling dat consumenten blijven komen, wil ik waarschuwen. Mensen gaan na de coronacrisis weer terug naar gemak. Ze willen schone en mooi verpakte producten. Ze vinden het één keer leuk om aardappelen met kluiten modder te kopen, maar een tweede keer niet meer.’