Met het Groot Nationaal Boerderijwinkel Onderzoek brengt Lekkerder bij de Boer voor het eerst in kaart waarom consumenten voor een boerderijwinkel kiezen. Initiatiefnemer Thomas Siahaya spreekt van nieuwe inzichten die kunnen helpen bij uitbreiden van de klantenkring van agrarische winkeliers.

Siahaya vindt het onder meer verrassend dat mensen bereid zijn best ver te reizen voor een boerderijwinkel. Het merendeel stelt het maximum op 10 kilometer, maar bijna 18 procent wil ook wel verder fietsen of rijden. 'Zo hoog had ik het percentage niet verwacht. Hieruit blijkt dat mensen bereid zijn om te rijden voor bijzondere producten.'

De populairste producten bij boerderijklanten zijn eieren, fruit, groente, aardappelen, kaas en vlees. Driekwart vindt die producten van de boer lekkerder dan die van de supermarkt. 'Klanten van boerderijwinkels vinden prijs minder belangrijk. Smaak en versheid staan daarboven', zegt Siahaya.

De uitkomsten van het onderzoek passen bij de groei die de boerderijwinkels al enkele jaren doormaken. 'Je ziet een uitbreiding van het aantal verkoopplekken en een groei van de omzet. De coronamaatregelen hebben dat versterkt. Meer ondernemers zijn begonnen met directe verkoop. En bij bestaande verkooppunten is de belangstelling van de klant duidelijk gegroeid', zegt voorzitter Arjan Monteny van de LTO-vakgroep Multifunctionele Landbouw.

Monteny ziet een toenemend aantal klanten die door de sluiting van de horeca meer thuis zijn gaan koken. Mensen die voorheen regelmatig uit eten gaan, duiken nu zelf de keuken in. 'En die gaan dan niet naar de supermarkt voor een kilo gehakt voor 6 euro en voorgesneden boontjes. Die gaan naar speciaalzaken, waar ook de boerderijwinkels onder vallen. Dat zijn klanten die je in het verleden wat minder zag.'

Het is de vraag of die klanten in de toekomst blijven komen, als de horeca weer open mag. Monteny verwacht dat een deel van hen straks weer voor het gemak gaat kiezen. 'De Nederlandse consument is nu eenmaal een gemaksconsument, die wil onestopshopping. Omdat de stijgende tendens al langer gaande was, denk ik dat die wel doorzet. Maar er zal zeker wat afvlakking plaatsvinden.'

Siahaya ziet in online bestellen of reserveren mogelijkheden om nieuwe klanten vast te houden. In het onderzoek geven 248 consumenten aan nog niet bij de boer te shoppen. Van hen zou 44,2 procent graag online bestellen bij de boer om het daarna zelf op te halen, 51 procent laat het liever thuisbezorgen. 'Het reserveren van producten is een latente behoefte van klanten. Hier zitten kansen waarop boerderijwinkels kunnen acteren.'

Het is wel de vraag of boerderijwinkels de extra kosten van een webwinkel kunnen rondrekenen, zegt Monteny. 'Dat is een enorme uitdaging voor kleine ondernemers. Als je al ziet dat zelfs Albert Heijn of Picnic online nog steeds geen operationele winst hebben, is het voor boerderijwinkels echt heel lastig. Je hebt wel een aantal regionale initiatieven, maar die kunnen alleen bestaan door de krachten te bundelen en intensief samen te werken.'

Monteny denkt dat de rek er nog niet uit is voor boerderijwinkels. 'Nog maar een fractie van de consumentenaankopen gaat via directe verkoop, daar zit zeker nog groeipotentie. Boeren en tuinders spelen daar verschillend op in. De een runt een complete winkel, de ander een stalletje langs de weg en weer een ander verkoopt twee maanden per jaar aardbeien.'

Waar smaak en kwaliteit bovenaan staan, worden in het onderzoek zaken als verpakkingsvrije producten of het gebruik van minder plastic door boerderijwinkels amper genoemd door consumenten. Monteny herkent zich daar wel in. 'Ik denk niet dat daar een heel grote groep gevoelig voor is. In biologische winkels zie je dat daar wel aandacht voor is. Sommige winkels onderscheiden zich daar ook mee. Daar komt wel een publiek dat daarmee bezig is.'

Ook Siahaya ziet dat het onderwerp 'verpakkingen' nog niet erg speelt. 'Maar het is wel iets onderscheidends waar de winkels wat meer nadruk op kunnen leggen.'

‘Combinatie winkelen en sfeer is uniek’

De beleving die boerderijwinkels kunnen bieden, zorgt ervoor dat klanten blijven terugkomen. ‘De combinatie van winkelen en sfeer opsnuiven maakt het uniek’, zegt Erik de Rond, eigenaar van de Zuiderzeeboerderij in het Noord-Hollandse Wijdenes.

De Rond heeft een gemengd bedrijf en verkoopt in zijn winkel producten van eigen erf en voedselmakers uit de omgeving. De coronacrisis greep hij aan om de bekendheid van zijn winkel te vergroten. ‘Niet corona zelf, maar vooral het feit dat we meer bekendheid hebben gegenereerd, zorgde ervoor dat we meer klanten trokken.’

Mooi uitje

Op zijn belevingsboerderij kunnen bezoekers een rondje langs de dieren maken en zijn er speeltoestellen. ‘Voor gezinnen met jonge kinderen is het een mooi uitje. Als boerderijwinkel kun je iets aanbieden wat nergens anders mogelijk is. Die diversiteit maakt het ook leuk, want wat is een boerderijwinkel? De een heeft een stalletje met tulpen langs de weg en de ander heeft een complete winkel.’

De winkel van De Rond valt onder die laatste categorie. Hij verwacht dat de boerderijwinkels die echt iets te bieden hebben, ook na corona blijven groeien. ‘Professionaliteit zorgt voor succes, dat was in het verleden ook al zo. Alleen is het in deze tijd wat makkelijker om de aandacht te trekken. Mensen kunnen nergens heen en er is meer focus op een gezonde leefstijl.’

‘Producten zijn gezonder en lekkerder’

Riny Boode uit het Overijsselse Notter bezoekt twee keer in de week Reggezuivel in haar woonplaats. ‘We kijken niet meer in het zuivelschap van de supermarkt.’

Iedere woensdag en zaterdag komen Boode en haar man in de winkel van Pauline Beunk. ‘We kopen melk, yoghurt, vla en roomboter. En kefir voor onze Braziliaanse schoondochter en haar vrienden. We besteden er zo’n 25 tot 30 euro per week.’

Voornaamste reden om inkopen bij de melkveehouder te doen, noemt ze het gezondheidsaspect. ‘Wij vinden het heel belangrijk dat we zuivel consumeren dat rechtstreeks van de boer komt. Dat is vaak onbewerkt en veel gezonder dan bewerkte producten. Bovendien is het lekkerder. En dat dubbeltje extra dat we betalen, dat hebben wij er graag voor over.’ Ook het sociale aspect telt mee. ‘We maken altijd een praatje. Dat is heel gezellig.’

Te bescheiden

Boode merkt dat de eigenaar moeite heeft met marketing. ‘Pauline is te bescheiden. Een boerderijwinkel is een hele investering. Ze verdient het dat de winkel goed draait. Ik heb haar in contact gebracht met onder andere een groenteboer. Daarmee werkt ze nu samen. Ze heeft haar plek veroverd.’

Wat de vaste klant opvalt, is dat er meer jonge consumenten komen. ‘Tweeverdieners gingen eerst naar de supermarkt en zetten snel iets op tafel. Door corona komen er meer jonge gezinnen naar de boerderijwinkel. Dat vind ik positief.’

‘Met soep en wafels bied ik iets extra’s’

Een zo divers mogelijk aanbod. Dat wil Clemence Notermans in het Zuid-Limburgse Noorbeek haar klanten van De Oogstschuur bieden. ‘Consumenten komen tegenwoordig met een briefje naar de boerderijwinkel.’

De stroop en jam zijn de favorieten in de De Oogstschuur van Notermans. ‘Wij maken dat van ons eigen fruit. Versheid vinden wij van wezenlijk belang. Daarvoor komen de klanten naar onze winkel.’

De Oogstschuur moet zich daarnaast als boerderijwinkel onderscheiden, stelt Notermans. Daarom begon ze vorig jaar met het maken van soep en wafels. ‘Met verse soep bied ik iets extra’s. Dat geldt ook voor de wafels. Mensen die hier op de fiets kwamen, hadden trek. Met elektrische fietsen rijden ze steeds grotere afstanden. De horeca was dicht. Die consumenten wil je ook helpen.’

Niet knijpen in tomaten

De klant is koning, maar er zijn grenzen, benadrukt Notermans. Zo pakt ze zelf het fruit en de groente. ‘Ik wil niet dat mensen in tomaten knijpen, die nemen ze dan toch niet mee. Daar ben ik heel precies in. De meeste klanten kunnen dit wel waarderen.’

Om meer aan klantenbinding te doen, intensiveerde Notermans de samenwerking met de bakker en slager. Samen lanceerden ze onlangs de Facebookpagina en website ‘Vers uit Noorbeek’. Maandelijks wordt er een versmand verloot. ‘Op deze manier promoten wij onze regionale producten en steunen we elkaar.’