Campagne moet consumptie champignons met 10 procent doen stijgen

'Dat gaat lukken', luidt de positieve reactie van voorzitter Tom van Wijk van LTO-vakgroep Paddenstoelen. 'Nederlanders eten gemiddeld zo'n 2,5 kilo champignons op jaarbasis. Met hulp van deze campagne moet het mogelijk zijn om daar 3 of 3,5 kilo van te maken.' Hij was vorige week aanwezig lancering van de campagne. Dat was bij de internationale Champignondagen in het Brabantse Den Bosch.

De promotie van paddenstoelen is een initiatief van de Europese vereniging van champignontelers GEPC en heeft een looptijd tot eind 2025. Bij de lancering meldde de Ierse GEPC-voorzitter Paul Wilson dat de campagne champignons neerzet als verborgen juwelen.

'Ze groeien in het donker en blijven daardoor wellicht te veel verborgen voor de consument. Dat kan weer de oorzaak zijn van de matige prijsvorming de laatste jaren. De champignon is echter ook een product dat voldoet aan de moderne consumptietrends. Bovendien hebben we in Europa de beste telers en produceren we de beste paddenstoelen. Het is mooi dat we onze sector op deze manier een flinke steun in de rug kunnen geven.'

Voor het bedenken en uitwerken van de campagne is een coördinatieteam verantwoordelijk waarin de Nederlandse marketeer Paul Ras een rol vervult. Het team wordt in het creatieve proces ondersteund door een Frans reclamebureau. Ras heeft ervaring met de promotie van verse agrarische producten en is ook goed op de hoogte van de mogelijkheden van Europese subsidies voor dergelijke campagnes.

Meeste groeipotentie

Ras legt uit dat de campagne zich primair richt op consumenten met en zonder kinderen. Globaal gaat het om de leeftijdscategorie van 26 tot 41 jaar. 'Dat zijn de consumenten met de meeste groeipotentie voor paddenstoelenconsumptie. Bovendien is deze groep het meest onbekend met champignons. Daar ligt vooral de uitdaging.'

De campagne wordt opgestart in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Hongarije, Ierland, Italië, Polen en Spanje.

Het is de bedoeling om de consumptie te stimuleren door de millennials kennis te laten maken met champignons. Dat moet resulteren in een positief gevoel en daarmee een toename van de verkoop. 'Uiteindelijk streven we natuurlijk naar hogere verkoopcijfers en uitbreiding van de productie in de genoemde landen', meldt de marketeer.

Wilson noemt de doelstelling van 10 procent marktgroei voor champignons in Europa ambitieus, maar hij is net als Van Wijk optimistisch over het perspectief. De uitrol van de campagne omvat meerdere activiteiten beginnend met de lancering van de website europeanmushrooms.eu. Daarna wordt de informatie over champignons vooral verzonden via sociale media met hulp van influencers, ofwel ambassadeurs, in elk van de negen landen. 'Dat moet resulteren in meer clicks voor de website en daarmee meer contact met de consument', stelt Ras.

Nulmeting

Om het effect van de campagne te meten, heeft marktonderzoeksbureau Ipsos een nulmeting uitgevoerd. Ras zegt dat elk jaar wordt vastgelegd wat in het kader van de campagne is georganiseerd en aan output verzonden en wat het bereik is geweest. Natuurlijk wordt ook gekeken of het resulteert in meer koopintenties.

Volgens de marketeer is de campagne in eerste instanties vooral gericht op verse champignons, omdat de Europese Unie dat voorschrijft. 'Maar wij doen ook ons best doen om verwerkte champignonproducten onder de aandacht te brengen.' Dat laatste is volgens LTO-bestuurder Van Wijk van belang omdat ook de bedrijven die telen voor de verwerkende industrie meebetalen aan de campagne.

Betalen via broed

De bijdrage van de Nederlandse paddenstoelensector aan de campagne is ongeveer 225.000 euro. Van Wijk legt uit dat teeltbedrijven hun deel betalen via het broed in het substraat. 'We deden het afgelopen jaar als belangenorganisatie stevig ons best om draagvlak hiervoor te krijgen. Van de Nederlandse bijdrage is bijna twee derde afkomstig van de industrietelers. Het is daarom belangrijk dat zij de meerwaarde zien van deze promotie.'

Op de beursvloer van de Champignondagen is directeur Pieter Lenaerts van teelt- en handelsbedrijf Fresh Mushroom Europe (FME) enthousiast over het initiatief om te starten met een grote Europese campagne. FME heeft drie teeltlocaties in Nederland en België en een eigen verpakkingsstation in Meer, net over de grens bij Breda.

Naast de eigen productie koopt het bedrijf wilde paddenstoelensoorten in. Exotische soorten worden vooral geïmporteerd vanuit Azië. 'Ons sortiment omvat om en nabij dertig champignonsoorten, waarvan we zo'n 70 procent verkopen aan Europese retailorganisaties. De rest van ons aanbod, dat zijn voor het merendeel de specialiteiten, verkopen we via het foodservicesegment', zegt Lenaerts.

Marktpotentieel benutten

FME steunt de campagne van harte, stelt de directeur. In de markt ziet hij wel dat de consumptie van champignons toeneemt, maar ook dat het marktpotentieel niet optimaal wordt benut. 'Zeker als het gaat om champignons als vleesvervanger is er nog volop ruimte voor groei. Het is goed dat we met hulp van marketingspecialisten de consument inspireren en leren omgaan met champignons. De sector kan dat niet zelf.'

Na een eerste periode van drie jaar heeft de Europese champignonsector volgens Ras de mogelijkheid om de promotiecampagne onder dezelfde voorwaarden met nog eens drie jaar te verlengen. 'Daarna is opnieuw een vervolg mogelijk, eventueel in een aangepaste vorm. Dat is dan wel zonder financiële steun van de Europese Unie.'