'Transparantie is cruciaal bij goede pr'

Gedurende het voorjaar van 2017 telde de campagne Kip in Nederland 6,5 miljoen unieke vertoningen. In het najaar lag dat aantal op 5,5 miljoen. In totaal waren er dus 12 miljoen mensen die de campagne van de vereniging Nepluvi online voorbij zagen komen. De initiatiefnemer spreekt van een succes.

'We kregen zelfs een berichtje van LinkedIn dat we zwaar boven de benchmark scoorden. Ons doel is om consumenten van transparante informatie te voorzien. Wij willen vooral de productherkomst begrijpelijk uitleggen', zegt beleidsmedewerker Robin de Bruine.

Samenwerking

'Om dat te realiseren werken alle schakels binnen de pluimveesector samen. Om effectief te zijn, is het belangrijk doelstellingen en doelgroepen scherp te formuleren, communicatiemiddelen slim in te zetten en creatief op zoek te gaan naar impactvolle routes.'

De juiste boodschap voor het juiste voetlicht brengen is in een veranderend medialandschap een uitdaging, volgens Jeen Akkerman van JEEN, een bureau voor communicatie gespecialiseerd in agri en food.

Voor wie is de boodschap bedoeld?

'Het aantal partijen, boodschappen en mediakanalen neemt alsmaar toe. De gemiddelde burger moet zich dus door een brij van boodschappen worstelen. Dat maakt het opzetten van een pr-campagne tot een uitdaging.' Het is dan ook goed om van tevoren te bedenken voor wie de boodschap bedoeld is.

'Er zijn een aantal campagnes voorbijgekomen waarin de boer op een paginagrote advertentie trots in de krant stond', vertelt Onno van Eijk van communicatie- en adviesbureau Imagro.

'Maar wat is de impact die dit bij mijn buurvrouw teweegbrengt? Boeren en sectorgenoten zijn trots en geraakt dat een collega op zo'n positieve manier in de krant staat, maar geeft het mijn buurvrouw net zo'n goed gevoel? Ik denk dat de werkelijke impact van zo'n campagne op een burger klein is. Je moet dus goed beseffen voor wie je die maakt. Soms zijn ze te veel gericht op een goed gevoel bij de boer zelf.'

• Lees ook: 'We zetten in op samenwerking binnen de hele keten'

Storytelling

Van Eijk en Akkerman zijn ervan overtuigd dat een centralistisch gestuurde campagne niet meer werkt in deze tijd. 'De hele maatschappij is minder volgzaam en is meer anti-autoriteit geworden', zegt Akkerman. 'Wij geloven veel meer in storytelling. Je moet een goed verhaal hebben in combinatie met het veranderende medialandschap.'

Van Eijk beaamt dat. 'De agrarische ondernemer zelf moet elke dag laten zien wat hij of zij doet, al is het maar een regelmatig fotootje op social media. Bedrijven die zich openstellen zijn de beste pr-campagne. Dan staat de omgeving ook open voor hen. Hoe jij naar buiten treedt, bepaalt het imago. Transparantie is een cruciaal punt. Pr begint met echt contact.'

Maar hoe leg je dat contact? 'Open dagen zijn heel belangrijk. Een promotiecampagne kan wel een verhaal vertellen, maar als dat niet klopt met de werkelijkheid, dan ga je de mist in', zegt Akkerman. Al is de ene open dag de andere niet.

Vragen stellen aan burgers

'Zeggen tegen de burger: kom maar kijken, werkt nog maar deels. Soms is het beter eerst vragen aan die burger te stellen, zoals: wat is jouw beeld van de sector? Vaak zijn burgers beïnvloed door social media. Ik denk dat de agrarische sector daarin nog wel een slag kan maken. Ondernemers moeten zich meer richten op de dialoog en niet alleen hun stal openstellen.'

Ook Nepluvi is zich daarvan bewust. 'We doen niet aan mooipraterij', zegt De Bruine met nadruk. 'We willen de puntjes op i laten zien, maar ook de plekken waar nog verbetering valt te halen. We willen eerlijke en betrouwbare informatie produceren. Het enige wat je dan kan doen, is de werkelijkheid tonen.'