Meerwaarde biedt zuivel ontsnapping uit bulkmarkt

Naast de gangbare blauwe pakken met huismerk- of weidemelk verschijnt steeds meer melk van diverse oorsprong in het zuivelschap van de supermarkt.

Albert Heijn zet de melk van Holland Jersey in de schappen van 350 van zijn 850 winkels. Plus maakte als eerste ruimte vrij voor A2A2-melk. En de Weide Weelde-melk van het Boerengilde stroomde in bij diverse ketens, waaronder Jumbo.

Het onlangs gelanceerde Holland Jersey hoefde weinig moeite te doen om Albert Heijn te overtuigen, zegt marketeer Toon Branbergen. Hij ziet de melk van Jersey-koeien als het 'speciaalbiertje in het zuivelschap'. 'Er is ruimte voor producten die onderscheidend zijn en waarvan mensen het verhaal begrijpen.'

Binnenkort start de zuivelcoöperatie MELC Amsterdam (Maatschappij en Landschap Coöperatie) met de verspreiding van zuivelpakketten. Dit initiatief komt voort uit de MelkSalon, waarmee ontwerper Sietske Klooster een broedplaats creëerde voor melkveehouders en voedselvernieuwers.

Uit de anonimiteit

Ondernemer Marten Verdenius gaat samen met Julius Betist de kar trekken bij MELC Amsterdam. Halverwege april start hij met een crowdfund-campagne om de eerste klanten te trekken voor de zuivelpakketten waarmee het op de markt komt. Vier biologische melkveehouders uit de omgeving van Amsterdam leveren de melk voor MELC en delen hun productieruimte.

'Onze boeren hebben de wens om uit de anonimiteit te treden', zegt Verdenius. 'Die trend zie je in het hele land. Hun idealisme speelt ook een rol. Ze willen de samenleving betrekken bij duurzame landbouw. Als je als consument een mooi landschap wilt, dan moet je niet voor de goedkoopste melk gaan. Die link leggen consumenten niet.'

Goed verhaal zuivel

De melkveehouderij heeft alles in zich om producten meerwaarde te geven, zegt Verdenius. 'De consument is op zoek naar producten met betekenis en een verhaal. In de melkveehouderij is dat heel sterk aanwezig. Het landschap, het ambacht, de cultuurhistorie en de mensen achter het product leveren prachtige verhalen.'

Adrian Langereis lanceerde vorig jaar met zijn collega-melkveehouders van het Boerengilde het merk Weide Weelde. De gildeboeren willen met deze weidevogelmelk een extra meerwaarde geven aan gangbare melk.

'Er is ruimte voor meer nicheproducten. Maar dan blijf je wel klein en verander je niets aan het systeem. Met Weide Weelde willen wij vanuit de gangbare melkveehouderij een natuurinclusieve melkstroom creëren en verwaarden. Daarmee streven we niet alleen naar een beter verdienmodel, maar ook naar een groter maatschappelijk draagvlak. Dan kun je ook van de consument een bijdrage vragen voor je inspanningen.'

Contrast in melk

Het MelkSalon-project heeft de initiatiefnemers van MELC geleerd dat boerderij-eigen variaties in smaak en samenstelling van melk een goed vehikel is om het verhaal achter producten over de bühne te krijgen. En dat deze variaties in de nabije toekomst ook met nieuwe decentrale en high tech verwerkingstechnieken efficient tot waarde kan worden gemaakt.

'Wij gaan zuivelproducten maken van de melk van elke boer afzonderlijk. We houden nu proeverijen om te testen hoe de vier boerderij-melken verschillend tot uiting komen in ijs, yoghurt of kwark en om te kiezen welke producten de grootste en lekkerst contrasten laten zien.', aldus Verdenius.

Verdenius weet dat hij zich een flinke logistieke uitdaging op de hals haalt. Wordt het product van MELC niet te exclusief, te premium? 'Nee, we maken een hoogwaardig product, maar het wordt niet snobistisch. We willen ook de gewone Amsterdammer bereiken en die ook de meerwaarde laten inzien. Het maakt ons niet uit of we bij Albert Heijn in de schappen liggen. Als de klant maar begrijpt dat het van ons afkomstig is.'

Weide Weelde-melk is nu bijna een jaar op de markt. Gildeboer Langereis weet inmiddels waar de echte uitdaging zit. 'Op het schap komen van een supermarkt is het moeilijkst, er blijven is moeilijker.'

Kleinschalig vs efficiency

De extra kosten voor een klein merk zitten niet zozeer in de logistiek, zegt Langereis. 'Marketing vergt een hogere investering. Je moet de consument verleiden jouw product te blijven kopen.'

Een kleinschalige benadering van de markt is de toekomst voor de melkveehouderij, denkt Verdenius. 'Ik zie geen heil in een slag naar steeds meer efficiency en bulkproducten. Uiteindelijk verliezen we het toch van landen als Canada, waar boerderijen beginnen vanaf duizend koeien. Hier moeten we inzetten op kwaliteit.'

Als de melkveehouderij blijft inzetten op productie en efficiency, blijft alleen de top 25 van de melkveehouders over, vreest Langereis. 'Op dat spoor zitten de banken. Je kunt je ook afvragen of dat maatschappelijk gewenst is. Door aanpassingen op het boerenerf kan je het verschil maken. Als de consument verandering wil dan kunnen ze er zelf aan bijdragen.'

Imago op orde

Zuivelconcerns als FrieslandCampina en Arla zijn niet ingericht op het verwerken van kleine melkstromen. In de operatie staan schaal- en kostenvoordelen centraal. In Europa moet de zuivelsector het juist hebben van producten met toegevoegde waarde, zegt zuivelanalist Mark Voorbergen. 'En die meerwaarde komt toch vooral uit nieuwe nicheproducten. Voor grote spelers die zijn ingericht op grote volumes betekent dat een uitdaging.'

Volgens Voorbergen toont de groeiende verkoop van biologische zuivel aan dat de consument best bereid is meer te betalen voor producten met onderscheidende eigenschappen. 'Melkkoeien leveren een natuurlijk product. Over het algemeen zijn het dieren die een goed leven hebben. De melkveehouderij heeft haar imago goed op orde. Dat helpt bij het verwaarden.'

Supermarkten erkennen volgens de zuivelanalist dat er ruimte is voor nieuwe initiatieven. 'Ze zien ook dat biologische en weidemelk goed loopt. En dat biedt kansen voor andere onderscheidende concepten. A2A2-melk begint in Oceanië en Azië al een aardig volume te realiseren. Wel moet er een goed verhaal achter zitten om de consument te overtuigen.'

Midden heeft het lastig

De initiatiefnemers van de recent gelanceerde Holland Jersey-melk ondervonden dat Albert Heijn grote interesse had. 'Het sprak ze meteen aan. Wel stellen ze eisen. Bijvoorbeeld over de continuïteit, want je moet geen eendagsvlieg zijn. Samen met onze melkveehouders kunnen we dat garanderen', aldus Peter van Dronkelaar van Holland Jersey Food Company.

Holland Jersey speelt in op een trend die breed zichtbaar is in de retail en voedingsmarkt, zegt betrokken marketeer Toon Branbergen. 'Aan de ene kant groeit premium en aan de andere kant doet goedkoop het erg goed. Het middensegment heeft het lastig. Wij spelen in op de groeiende behoefte aan onderscheidende producten.'