Campagne moet jonge consument inspireren meer aardbeien te kopen

'Het is heerlijk om de dag te beginnen met aardbeien of bessen bij het ontbijt. Daar wordt iedereen gelukkiger van', vindt Adri Bom-Lemstra. Tijdens de Aardbeiendag 2025 vorige week in het Brabantse Den Bosch meldde de voorzitter van Glastuinbouw Nederland dat Brussel groen licht heeft gegeven voor een promotiecampagne voor zachtfruit. 'Het is in het belang van de sector, maar ook van de volksgezondheid, dat met name jongeren meer van deze fruitsoorten eten.'

Het idee voor een collectieve promotiecampagne werd op de Aardbeiendag van een jaar eerder al omarmd door de telers. Initiatiefnemers zijn onder meer ZLTO, Glastuinbouw Nederland, Nederlandse Fruittelers Organisatie (NFO), Stichting Berry promotions, Simply the Bes en GroentenFruit Huis. De telers delen hun ambitie om met afzetorganisaties en handelaren een campagne op te zetten voor aardbeien, bessen, bramen en frambozen gericht op jonge consumenten in Nederland, België en Duitsland.

De campagne heeft een looptijd van 2025 tot en met 2027, zegt pr-specialist Mark de Jong van ZLTO. Het totale budget is 1,2 miljoen euro. Daarvan komt 30 procent voor rekening van de zachtfruitsector en 70 procent is EU-financiering uit een fonds om promotie van Europese producten te ondersteunen. 'De eigen inleg van de sector komt neer op zo'n 1.500 euro per miljoen kilo aangevoerd product', berekent De Jong.

Een werkteam met vertegenwoordigers van de initiatiefnemende organisaties schrijft aan een campagneplan. Daarover voeren ze via de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) overleg met de Europese Commissie. Die moet ermee instemmen. Volgens De Jong is een van de eerste actiepunten het selecteren van een geschikt reclamebureau om de campagne uit te voeren.

Nudging in supermarkten

Voor de invulling wordt gedacht aan het stimuleren van de verkoop van zachtfruit in supermarkten. Dit wordt ook wel nudging genoemd. Verder is onlinemarketing belangrijk met advertenties op sociale media zoals Facebook, Instagram, TikTok en YouTube. Ook is het de bedoeling om positieve verhalen over zachtfruit te plaatsen in magazines via mediapartnerschappen.

De campagne richt zich specifiek op jongvolwassenen in de leeftijdscategorie 18 tot 35 jaar. Het streven is om de consumptie van deze doelgroep in drie jaar tijd met 9 procent te verhogen. De Jong noemt de daling van de verkoop van aardbeien aan jongeren zorgelijk. Recente cijfers van GroentenFruit Huis bevestigen de verdere terugloop van de verkoopvolumes voor aardbeien na de opleving tijdens de coronacrisis.

Consumptiedaling van 10 procent

Volgens marktexpert Wilco van den Berg van GroentenFruit Huis daalde het verkochte volume aardbeien afgelopen jaar in Nederland met 10 procent ten opzichte van 2023. Hij merkt op dat de verkoopcijfers vooral tegenvallen buiten de maanden dat er traditioneel veel aanbod is. Van de verkochte aardbeien kwam 77 procent uit Nederland, dat is 1 procent minder dan in 2023. Het aandeel van Spaanse herkomst steeg van 16 naar 19 procent.

Met de verkoopcijfers die marktonderzoeksbureau GfK verzamelde, laat Van den Berg tijdens de Aardbeiendag zien dat de promotiecampagne terecht mikt op de jongere consument. 'De verkoopvolumes op jaarbasis variëren van 4,3 kilo per jongere koper tot bijna 6 kilo gemiddeld voor consumenten ouder dan 65 jaar. Bovendien blijkt dat ruim 80 procent van de ouderen weleens aardbeien koopt, bij jongeren is dit aandeel fors lager. Gemiddeld kunnen we stellen dat jongvolwassenen een kwart minder aardbeien kopen dan 65-plussers.'

Positieve emoties

De Jong is overtuigd van de meerwaarde van reclame om de campagnedoelen te realiseren. 'Bij de aankoop van aardbeien draait het veelal om emotie en daarmee moeten we de consument dus inspireren. Aardbeien en zachtfruit in het algemeen sluiten goed aan bij trends als vers, gezondheid en gemak. Duits onderzoek toont aan dat consumenten positieve emoties als zomergevoel, genieten en de liefde verbinden aan de aardbei. Dat biedt kansen voor deze campagne.'

In onderzoek van ZLTO naar de verkoopstrategie van kipfilet kwam naar voren dat pieken en dalen in het aanbod weinig voordelen bieden. Volgens De Jong blijkt dat het stimuleren van de verkoop met acties en speciale aanbiedingen voor de sector vaak een sigaar uit eigen doos is. 'Wisseling in aanbod zorgt ook voor wisseling in prijsvorming en is financieel meestal ongunstig voor de producent. Een constante aanvoer is voordeliger.'

De winst bij de consumptie van aardbeien en ander zachtfruit zit in de extra eetmomenten, verwacht De Jong. Dat kan zijn bij het ontbijt, bij de koffie en thee of tussendoor op bijvoorbeeld een treinstation. 'Als het lukt om jongeren 9 procent meer aardbeien te laten eten, komt dat neer op een extra verkoopvolume van 20 miljoen kilo in Nederland, België en Duitsland. Dat geeft de sector een mooi rendement voor de gezamenlijke investering.'