Lokale zuivel vermarkten niet altijd succes

'Boeren van Amstel failliet.' 'Zuivel van Salland stopt'. Een paar krantenkoppen van de afgelopen jaren die duiden op een minder goede afloop van regionale zuivelinitiatieven. Wat is daarvan de oorzaak?

Het principe van korte ketens is simpel: voedsel zo snel mogelijk van boer naar bord. Doordat er in een korte keten minder schakels zijn en doordat de machtsverhouding tussen boer en afnemer gelijkwaardiger is, kan er in theorie een groter deel van de marge bij de boer terechtkomen.

Subsidie

Maar de praktijk is weerbarstig. Korteketenexpert Jan Willem van der Schans zag verschillende initiatieven stranden, al constateert hij ook dat er veel lokale zuivelinitiatieven zijn die wel succes boeken. Hij ervaart dat subsidie die is bedoeld om een korteketeninitiatief succesvol van de grond te krijgen, soms het tegengestelde effect heeft.

Zo ook bij Boeren van Amstel. 'Ze hadden een prachtige fabriek maar geen ervaring met voedselveiligheid, dus de kwaliteit van de zuivel was aanvankelijk gewoon niet goed genoeg', licht Van der Schans toe.

'Het lijkt erop dat boeren op het verkeerde been worden gezet als er subsidie in het geding is. Door de beperkte looptijd gaan initiatiefnemers te snel investeren in fysieke middelen, terwijl ze eerst moeten investeren in het opbouwen van een klantenbestand en merkwaarde', vindt de korteketenexpert.

Productie uitbesteden

Als boeren met plannen bij Van der Schans aankloppen, adviseert hij hen om in het begin de productie van kaas of zuivel uit te besteden aan iemand die nog wat verwerkingscapaciteit over heeft.

'Je moet iets nieuws proberen op te bouwen zonder al te grote investeringen. Dit verlaagt je financieringslast en stelt je in staat je waardepropositie in samenspraak met klanten te ontwikkelen. Je concept is dan misschien nog niet helemaal af, want de verwerking gebeurt tijdelijk misschien buiten de streek, maar je doet wel de noodzakelijke ervaring op', zegt de korteketenexpert.

Zuivel van Salland

Of te hoge investeringen, gestimuleerd door subsidie, ook bij Zuivel van Salland bepalend waren voor een vroegtijdige stop, weet Van der Schans niet.

Vorige maand gaven de initiatiefnemers, melkveehouders Tom en Ellis Lugtenberg uit het Overijsselse Olst en horecaondernemer Leon Ripperda aan, dat ze een jaar na de start stopten omdat de omzet achterbleef bij de prognoses. Meer zeggen ze er nu niet over, omdat ze zich oriënteren op een doorstart.

Anoniem wit bulkproduct

Een zuivelinitiatief waar de korteketenexpert advies leverde, is ElkeMelk van melkveehouder Matthijs Baan uit het Zuid-Hollandse Molenaarsgraaf. Baan zag een paar jaar geleden kansen om zich te onttrekken aan de verkoop van melk als anoniem wit bulkproduct. Onder de merknaam ElkeMelk verkoopt hij nu melk van individuele koeien in bijna alle winkels van Albert Heijn.

Door de melk van verschillende koeien gescheiden te houden, levert Baan melk met twaalf verschillende smaakprofielen, zoals romig zoet.

'Pas nadat Albert Heijn hem de mogelijkheid bood om de melk in veel winkels aan te bieden, heeft Baan geïnvesteerd in apparatuur om de melk gescheiden op te vangen en te bottelen. Om binnen te komen produceerde hij een proefhoeveelheid met de hand. Veel werk, maar het kostte niet veel', zegt Van der Schans.

Onderscheidend

Onderzoeker Marcel Vijn van Wageningen University & Research stelt vast dat consumenten alleen kiezen voor lokale zuivel als de producten onderscheidend zijn. 'Als dat onderscheidend vermogen alleen bestaat uit een mooi verhaal over extra inspanningen voor natuur en landschap, dan is het de vraag of dat voldoende is.'

Volgens Vijn zijn consumenten het meest gevoelig voor hun persoonlijke belang. 'Extra inspanningen voor natuur en landschap horen tot het algemene belang. Persoonlijk belang is bijvoorbeeld een lagere prijs, maar dat is vaak niet haalbaar bij lokale producten. Smaak en kwaliteit kunnen dat wel zijn. Al is dat bij zuivel een behoorlijke uitdaging omdat melk een redelijk uniform product is', zegt hij.

'Je moet een fijnproever zijn om onderscheid te kunnen maken in smaken van melk. Bij een product als kaas is dat onderscheid al makkelijker te maken', stelt de onderzoeker.

Vergelijking met biermarkt

Van der Schans ziet nog volop ruimte in de markt voor lokale zuivelinitiatieven. 'Ik maak graag de vergelijking met ontwikkelingen op de biermarkt. Door schaalvergroting bij de producenten ontwikkelden zuivel en bier zich in de loop der jaren tot vrij uniforme producten. Maar de consument heeft behoefte aan verscheidenheid. Een groot aantal lokale bierproducenten is daarop ingesprongen', zegt hij.

'Interessant is hoe Heineken daarop reageerde. In plaats van de kleine producenten uit de markt te drukken, besloot Heineken samen te werken en de kleine merken te helpen met logistiek. Zo'n aanpak mis ik bij FrieslandCampina. Dit grote zuivelbedrijf zou door het meeleveren van lokale zuivelmerken extra service aan afnemende supermarkten kunnen bieden.'