Ketensamenwerking pakt positief uit voor verkoop bloemen en planten

Blumen Risse hield in oktober 2021 een herfstboekettenactie en maakte daarvoor ook gebruik van shopper activatie. Via radiocommercials, sociale media en influencers werden consumenten op de hoogte gebracht van de actie. Van Orden schetst dat dit tot 21 procent meer bezoekers op de website heeft geleid. Ook was er een stijging van 114 procent zichtbaar in de verkoop van de 'boeketten van de week'.

Ook buiten de kernlanden worden dit soort shopper activaties vaker ingezet. De Noorse keten Mester Grønn gaf consumenten in het kader hiervan een Begiona Rex cadeau bij aankoop van een orchidee. De verkoop van orchideeën steeg hierdoor met 10 procent. In Duitsland voerde Fleurop vorig jaar een shopper activatie met Amaryllis. Er werden uiteindelijk 35.000 boeketten verkocht. Dat is een verdubbeling ten opzichte van 2020, geeft Ilka Siedenburg van Fleurop Duitsland aan.

Ketensamenwerking

'De verleiding zit vooral in de toegevoegde waarde voor de consument en niet zozeer in de laagste prijs', geeft Van Orden aan. Al is wel meer nodig dan alleen een win- of weggeefactie. 'We moeten er eerst voor zorgen dat de consumenten bloemen en planten in het vizier hebben. Dat doen we onder meer via radioreclame en online communicatie. Daarna is het de taak om de consument daadwerkelijk naar de winkel te krijgen. Pas daarna kun je focussen op het overtuigen om een aankoop te doen en stimulans voor herhaalaankopen creëren. Elke shopper activatie bestaat dus uit vier stappen.'

Samenwerking tussen ketenpartijen is daarom een belangrijke factor bij het creëren van succesvolle shopper activaties, stelt Van Orden. 'Denk aan samenwerking tussen kwekers(collectieven), handelaren, winkelketens en Bloemenbureau Holland.' Dit wordt onderschreven voor Barry Wubben van The Floral Connection. 'Bloemenbureau Holland en Orchidee Nederland zijn bijvoorbeeld partijen die goed zijn in de creatie en communicatie. Wij kennen de praktijk en de winkel en weten wat de klant wil.'

Inzicht verkrijgen

Overigens betekent dit niet dat elke actie meteen een succes is. Het gaat met vallen en opstaan. 'Vorig jaar introduceerden we een zogenaamde 'wobbler' voor extra zichtbaarheid in de winkel. Dat had niet het gewenste effect. Het bleek te veel werk voor de winkels', geeft Wubben aan. Aandacht in huis aan huis verspreidde folders, posters in de winkel en actiestickers op hoezen doen het wel altijd goed. 'Dit jaar willen wij nog wat meer inzetten op online promotie.'

Maar ook 'mislukte' acties zijn relevant, geeft Van Orden aan. 'We moeten inzichten verzamelen over de voorkeuren van de consument. Het cruciale informatie voor elke volgende shopper activatie.'