Meer groente verkopen? Geef klant duwtje

Om ziektes als diabetes en overgewicht te voorkomen, beveelt het Voedingscentrum aan om dagelijks 250 gram groente en twee stuks fruit te eten. In de praktijk haalt 94 procent van de Nederlanders dat niet en voorlichtingscampagnes hebben daar tot nu toe weinig effect op gehad.

Het NAGF, een samenwerkingsverband van overheid, bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties, heeft geprobeerd om het gedrag van de consument op een andere manier te veranderen. In oktober en november 2018 is een Dirk-filiaal in Leidschenveen voor zes weken omgebouwd tot Ga voor Kleur Lab (GVKL).

De keuze is volgens coördinator Karin Bemelmans van NAGF op een supermarkt gevallen, omdat veel consumenten daar hun groente en fruit kopen. Bovendien hebben de Nederlandse supermarkten in november 2018 het Nationaal Preventieakkoord van staatssecretaris Blokhuis ondertekend.

Schijf van Vijf

In dat akkoord zeggen de supermarkten toe dat zij consumenten zullen stimuleren om te eten volgens de Schijf van Vijf. Dat zou moeten leiden tot een jaarlijkse toename in de omzet van groente en fruit.

In het GVKL moesten duwtjes in de rug, zogeheten nudges, consumenten verleiden om meer groenten en fruit te kopen. Voorbeelden zijn een vloersticker bedrukt met verschillende soorten groenten en fruit onder toegangspoortjes, borden met de meestgekochte groenten en fruit en fruitpakketjes bij de kassa.

Onderzoekers van de Vrije Universiteit Amsterdam, de Universiteit Utrecht, het Amsterdam Universitair Medisch Centrum en het Voedingscentrum hebben na de proefperiode het effect van de nudges bepaald.

Stimulans voor verkoop

Uit de op 18 juni 2019 gepresenteerde resultaten blijkt dat nudging helpt om de verkoop van verse groenten en fruit te stimuleren. Bij hun analyse hebben de onderzoekers deze in de zes weken van het GVKL naast die van een vergelijkbare supermarkt in dezelfde periode gelegd.

Daarnaast zijn de verkoopcijfers van beide supermarkten vergeleken met die in 2017. Zonder dat duidelijk is waarom, is in 2018 minder groente en fruit verkocht dan in 2017. Maar in de proefperiode in 2018 werd in het GVKL 6,6 procent minder groente en fruit verkocht tegen 14 procent minder in de andere supermarkt.

Groter effect voor groente

Het effect was groter voor groente dan voor fruit. Voor groente was de daling 6 procent in het GVKL tegen 14,8 procent in de referentiesupermarkt, voor fruit was dat respectievelijk 6,6 en 12,7 procent.

Zowel in de zes weken voor als na het experiment waren de verschillen tussen beide supermarkten veel kleiner. Ook bleek dat het effect tijdens het GVKL vooral te maken heeft met de combinatie van nudges en niet zozeer met een afzonderlijke nudge.

Het was daarnaast belangrijk om de nudges regelmatig te vernieuwen. Tenslotte is een aandachtspunt om deze niet te combineren met kortingsacties, omdat dan niet duidelijk is wat de oorzaak is van een hogere verkoop.

Enthousiast

Senior unit manager Arie van Doesburg van Detailresult Groep, waaronder de Dirk-supermarkten vallen, is enthousiast over de resultaten. 'Greenco, dat snackgroenten aan ons levert, had ons over de opzet van het GVKL verteld en dat sprak ons meteen aan.'

De manager vertelt dat de medewerkers op de winkelvloer gemotiveerd waren om mee te doen, maar dat het wel veel tijd en energie heeft gekost. Om de werkwijze met nudges voort te zetten, is in zijn ogen budget nodig. Dat is nu niet beschikbaar.

Meer lef tonen

Volgens Jaap Seidell, hoogleraar Voeding en Gezondheid aan de VU, zitten in supermarkten hogere marges op groente en fruit dan op andere producten, terwijl kwekers er relatief weinig voor betaald krijgen. 'De supermarkten moeten een zetje krijgen en een nieuw businessmodel ontwikkelen, waarbij zij gebruik maken van die marges.'

NAGF-coördinator Bemelmans vindt anderzijds dat de groentesector zelf ook meer lef zou moeten tonen. Dat kan door in onderhandelingen met afnemers nudging als onderdeel van de deal mee te nemen en daarvoor ook de materialen aan te leveren.

Experiment breder trekken

Het NAGF is blij met de resultaten, maar beseft dat deze berusten op een experiment van zes weken in één supermarkt. Om meer inzicht te krijgen en meer invloed te krijgen op de verkoop van groente en fruit, zouden meer supermarkten nudges in moeten zetten. En daar ook nieuwe concepten mee kunnen ontwikkelen, bijvoorbeeld online.

De financiering van het NAGF loopt tot oktober 2020, maar Bemelmans hoopt dat ook daarna nog budget beschikbaar komt. 'Het is belangrijk dat er een samenwerkingsverband blijft bestaan dat kijkt hoe supermarkten en de groente- en fruittelers en -handelaren het Nationaal Preventieakkoord in de praktijk uitwerken.'

Het onderzoeksrapport over het GVKL is te vinden op www.nagf.nl, net als een samenvatting die ook in het Engels en Duits is vertaald.