Sierteeltsector brengt consumenten in kaart

'De uitkomsten daarvan hebben de afgelopen jaren geholpen om juiste strategische beslissingen te nemen en om marketingbudgetten zo effectief mogelijk in te zetten', zegt Bloemenbureau Holland (BBH). 'Echter, met een economische crisis die grotendeels achter de rug is, verdere digitalisering en een Brexit die voor de sector een grote impact kan hebben, is de noodzaak voor een nieuw onderzoek nodig', verklaart het promotiebureau de nieuwe stap.

Aan het onderzoek werken behalve BBH ook Royal FloraHolland en de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten mee. De drie partijen hebben de hulp ingeroepen van Glocalities, het internationale onderzoeksprogramma van Motivaction. Dit bedrijf maakt de segmentatie en combineert de uitkomsten van dit onderzoek met de wereldwijde data waarover het beschikt. Ook voorziet Glocalities in verschillende workshops om te leren werken met de nieuwe segmentatie.

Uikomsten

Glocalities krijgt de opdracht om een volledige segmentatie uit te voeren voor Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Het onderzoek zal ook op regio-niveau inzichten geven, meldt het bloemenbureau. De uitkomsten van dit onderzoek zullen in kwartaal 3 van 2018 beschikbaar zijn. Tevens bestaat de mogelijkheid voor belangstellenden uit de sector om segmentatieonderzoek voor een aantal andere landen tegen betaling af te nemen.

Met de keuze voor Glocalities komt er een trendbreuk in systematiek en segmentbenaming, dat voorheen door het Sinus Institut werd ontwikkeld. De trendbreuk was nodig omdat de leeftijdscategorie van consumenten is opgetrokken naar 70+ en de tuinplantencategorie is geïntegreerd in het onderzoek.

Lover- en hater-segment

Bij consumentensegmentatie worden mensen naar bepaalde waarden en overtuigingen ingedeeld in groepen. Deze groepen heten in het marketingjargon ook wel segmenten. Voor het ene product valt een persoon echter in het 'lover-segment' en in het andere in het 'hater-segment' of iets daar tussenin.

Om die reden is het erg nuttig om op productniveau een segmentatie te hanteren. 'Zo kun je consumenten optimaal bedienen, omdat je weet wat hen interesseert en motiveert om bloemen en planten te kopen', zegt BBH.