Supermarkt zoekt onderscheid dat boer in huis heeft

Om te begrijpen waarom bij supermarkten de nadruk vaak op prijs ligt, moet je begrijpen in wat voor markt ze moeten opereren, zegt Melanie Murk-Severein, senior onderzoeker aan de EFMI Business School, een kennis- en opleidingsinstituut voor de foodretail. 'Het supermarktlandschap is enorm concurrerend. In de afgelopen jaren ging het vooral over prijs. Lidl roept in reclamespotjes 'vers, vers, vers, vers' en eindigt met 'de beste kwaliteit voor de laagste prijs'. Daarmee zijn zij de echte stemmingmakers in de branche. Ze maken lage prijzen heel belangrijk en in die markt moeten de inkopers van alle supermarkten opereren.'

Volgens Murk-Severein zitten supermarktinkopers door de grote concurrentie gevangen in een spiraal. 'Hun taak is voor een lage prijs een bepaalde kwaliteit inkopen. Verkopende partijen willen de hoogst mogelijke prijs behalen, maar die hebben wel te maken met een overaanbod aan producten', legt zij uit. 'Supermarktinkopers zitten dus in de beste positie. Maar zij zijn zich er wel van bewust dat ze er niets aan hebben als ze hun leveranciers de nek omdraaien. Helemaal als het gaat om relaties die gericht zijn op de lange termijn. Het is wel duidelijk dat dit voor de boeren als verkopende partij geen ideale situatie is.'

Duizelig

De onderzoeker vindt het een positieve ontwikkeling dat er in de versschappen van de supermarkten steeds meer 'smaken' verschijnen. Als voorbeeld wijst ze op het aanbod van eieren. 'Daar word je nu wel een beetje duizelig van alle varianten. Maar blijkbaar is er wel een doelgroep die de voorkeur geeft aan vrije-uitloop, mais- of rondeeleieren.'

Het probleem bij de introductie van nieuwe concepten is doorgaans niet de prijs, legt Murk-Severein uit. 'De prijsperceptie is bij consumenten vaak niet zo sterk dat ze exact weten wat een liter melk kost. Het gaat op het supermarktschap meer om de context waarin een product staat. Als de goedkoopste liter melk 80 cent kost en er staat een ander type melk voor 1,10 euro, dan is die heel duur', licht zij toe. 'Je moet als producent dan met een goed verhaal naar de consument komen om dat prijsverschil uit te leggen. Tegenwoordig zijn er wel degelijk consumenten die bereid zijn meer te betalen omdat het biologisch of weidemelk is. Met Weide Weelde hebben we zelfs een melk van boeren die weidevogels beschermen.'

Prijsvergelijkingen

Supermarkten houden elkaar op het basisassortiment sterk in de gaten. Belangrijke graadmeters zijn de prijsvergelijkingen van de Consumentenbond en het tv-programma Kassa. A-merken en vergelijkbare versproducten zoals kipfilet, kropsla, komkommers, tomaten en een liter halfvolle melk komen vaak voor in die boodschappenlijstjes. Om die reden rust op deze producten de hoogste prijsdruk. Supermarktketens willen voordelig uit zo'n prijsvergelijking komen.

Voor supermarkten is het moelijk om zich met het basisaanbod te onderscheiden. Om klanten te verrassen en aan zich te binden zoeken ze voortdurend naar nieuwe en bijzondere producten. In dit segment van de markt ziet de EFMI-onderzoeker mogelijkheden voor zelfproducerende boeren en tuinders.

Seizoensproducten

'Je ziet zoveel seizoenensproducten voorbijkomen: haring, mosselen, asperges, bockbier. Vreemd dat de start van de aardappeloogst, behalve door de Opperdoezer Ronde, nog nauwelijks wordt gevierd. Ik denk dat er nog heel wat seizoenen geclaimd kunnen worden', aldus Murk-Severein. 'Snoeptomaatjes zijn ook een mooi voorbeeld. Eerst was dat een nicheproduct met een betere verkoopprijs, nu kun je het geen niche meer noemen. Dat is een geslaagde poging om waarde toe te voegen.'

Eenmaal in het winkelschap moet een producent rekening houden met de keiharde wetten van de foodretail. Producten moeten wel goed verkopen. 'Het is voor supermarkten een kwestie van uitproberen. Het lastige van kleinschalige concepten is dat die niet de media-aandacht krijgen om bekend te worden en dat ze zich in korte tijd moeten bewijzen. Als je hele bedrijfsvoering is gericht op één concept en dat gaat binnen vier maanden weer van het schap, dan is dat natuurlijk verschrikkelijk.'

Uitdaging

Boeren zijn vaak niet opgeleid om dergelijke kansen commercieel uit te buiten. 'En dat kun je hun niet kwalijk nemen. Dat is ook wat wij in onze onderzoeken steeds zeggen. Je moet daar wel het ondernemerschap of de organisatie voor hebben', zegt Murk Severein. 'Het is een uitdaging om met kleine volumes een keten rendabel te maken, maar met de nieuwste technieken is best wat mogelijk. Je kunt wel een goed concept hebben, maar je moet het wel rond kunnen rekenen.'