Branche-expert Andy Mosmans: 'Geef varkensvlees context en emotie'

Hoe kan een consument betere keuzes maken bij varkensvlees? Met die vraag ging marktonderzoeksbureau Blauw Research in opdracht van het marktprogramma 'Verduurzaming Dierlijke Producten' (VDP) aan de slag. De resultaten zijn op 1 februari gedeeld in aanwezigheid van onder andere vertegenwoordigers van zeker tien concepten.

'Er zit meer verhaal achter varkensvlees, de herkomst en making-of dan achter een Tesla. Toch lukt het niet om alle concepten tot waarde te brengen', merkt VDP-ketenmanager Maurits Steverink op. Het onderzoek levert daarvoor een aantal interessante inzichten op. Zo blijkt het kennisniveau over varkensvlees en de keurmerken biologisch (3 sterren), scharrel (2 sterren) en het Beter Leven-keurmerk (1 ster) beperkt. 'De consument weet dat het iets te maken heeft met duurzaamheid en dierenwelzijn, maar niet welke claims er precies bij horen', licht Iris Stougie van Blauw Research toe.

Prijs leidend

Dierenwelzijn, kwaliteit en gezondheid vormen de basis voor meer keuze. Bij 47 procent van de consumenten is de prijs leidend bij de aankoop van varkensvlees. 'Keurmerken zijn dan niet top of mind', zegt Stougie. Er wordt meer vlees gekocht dat kookgemak levert dan vlees dat beter is van vanwege dierenwelzijn en duurzaamheid.

In 30 procent van de gevallen laat de koper zich leiden door claims die samenhangen met leefomstandigheden, emotioneel welzijn van het dier, fysiek welzijn, voeding, transparantie en milieu. Daarbinnen is dierenwelzijn met 57 procent de belangrijkste. Milieu, transparantie en voer volgen en zijn elk even belangrijk.

Bij milieu is in driekwart van de gevallen een klimaatneutrale productie het belangrijkst. Bij fysiek welzijn wordt in 52 procent van de gevallen een intacte staart genoemd.

Scharrelen

Ook hechten consumenten meer waarde aan het feit dat een big langer bij de zeug kan blijven dan aan het feit dat een zeug los kan lopen in het kraamhok. Bij leefomstandigheden wordt in de helft van de gevallen als belangrijkst genoemd dat het varken kan scharrelen. Stougie: 'De bestaande concepten lijken daar onvoldoende op in te spelen.'

Consumenten – 52 procent – kopen vooral duurzamer vlees omdat dat hun een goed gevoel geeft, het vlees hen lekkerder smaakt en het bijdraagt aan de eigen gezondheid. Stougie: 'Duurzamer kopen is dus ook eigenbelang.' Bij de aankoop van vers vlees kiest de consument bewuster omdat dat dichter bij het dier staat – herkenbaarder is – dan bewerkt vlees, zoals vleeswaren en snacks. Ook valt de keuze eerder op minder dan op duurzamer vlees.

Keuzegemak

Blauw Research concludeert dat consumenten welwillend staan tegenover duurzamer varkensvlees, maar ook keuzegemak willen. De communicatie en de schapindeling helpen hen daarbij niet.

Als voorbeeld hoe het zou moeten, wordt het eierschap genoemd. De meest duurzame producten liggen daar op ooghoogte en de minst duurzame onderin. 'De belangrijkste stap naar kiezen voor duurzamer is de confrontatie met het varken groter maken op het moment van aankoop.'

Stougie spreekt van 'emotionele cues'. Beleving scheppen vanuit afbeeldingen, iconen en kleuren die aansluiten bij het goede gevoel dat met het concept wordt nagestreefd en het eigenbelang van de consument. 'Dat heeft de voorkeur boven tekst.' Dat krijgt bijval van branche-expert Andy Mosmans. Hij vindt het vleesschap in supermarkten saai en kleurloos.

Als voorbeeld hoe het beter kan, noemt Mosmans de vleesvervangers met hun kleurrijke en meer aansprekende verpakking en storytelling. 'Het gaat om de emotionele betekenis. De context van je product. Dat moet tot de verbeelding spreken en de consument helpen om te kiezen. Sterren zeggen hem niet zoveel. Keurmerken maken individuele merken niet succesvol.'

Verbeelding

De branche-expert waarschuwt varkenshouders met hun storytelling niet te vervallen in technische details over hun sector, maar aan te slaan op eigenschappen van vlees die emotioneel tot de verbeelding spreken. 'Het gaat om de vraag hoe ik de consument help om te kiezen voor wat ik als varkenshouder te bieden heb. De grootste kracht van varkensvlees is dat het gewoon lekker is. Dat is een enorm groot goed. Veel vleesvervangers zijn dat niet.'

Het advies van Mosmans aan varkenshouders die een concept in de markt zetten, is gewoon het alfabet eens langs te lopen en te onderzoeken welke associaties het varkensvlees moet oproepen. 'Probeer je te verplaatsen in de consument en te bedenken wat dat wat jij doet, betekent voor hem of haar.'

Steverink: 'We zien veel initiatieven, maar vraag jezelf af of je een warm, sympathiek gevoel communiceert. Communiceer meer als een marketingexpert en blijf je merk onder de aandacht brengen. Check hoe je overkomt, onderzoek bekendheid en de associaties met je merk. Als ik kijk naar de manier waarop veel vlees in het winkelvak ligt, dan blijft vaak alleen de prijscommunicatie over als aankoopargument.'