Communicatiestrateeg: 'Gebruik positief verhaal als wapen tegen framing'

Het publieke en politieke debat over de toekomst van de land- en tuinbouw is sterk gepolariseerd. Vrijwel dagelijks komen in de media frames voorbij waarin de sector negatief wordt afgeschilderd. Met termen als gifspuiters en plofkipboeren worden boeren en tuinders neergezet als milieuschurken en dierenkwellers. Uit de reacties op dergelijke verhalen valt op te maken dat framing keihard kan aankomen op het boerenerf.

Communicatiestrateeg Frank Peters maakte een studie van deze polarisatie. Volgens hem is de sector te veel naar binnen gekeerd, waardoor het positieve verhaal over hoe boeren en tuinders tegenwoordig opereren onderbelicht blijft. 'Boeren hebben geen reputatievet opgebouwd, daardoor komen die frames zo hard binnen.'

Hoe komt het dat negatieve framing zo hard aankomt bij boeren en tuinders?

'Een aanval op zijn werkwijze wordt door de boer gevoeld als een aanval op hemzelf, op zijn gezin, zijn huis, zijn erf. De natuurlijke reflex is om dan in de verdediging te schieten.

'Het is een beroepsgroep die van oudsher zeer bescheiden en introvert is. In de afgelopen jaren hoorden we bijvoorbeeld nauwelijks geluiden over de grote vooruitgang die er is gemaakt op het gebied van verduurzaming. Daardoor heeft de sector in de publieke opinie nauwelijks positieve goodwill opgebouwd. Bij lezingen die ik geef aan boeren en tuinders noem ik dat een gebrek aan reputatievet.'

Kunt u uitleggen wat u bedoelt met reputatievet?

'Je hebt zelf niet in hand of er een einde komt aan de negatieve frames. Wel kun je er positieve verhalen tegenover zetten, waardoor de impact van die frames minder groot worden.

'Het opbouwen van een positieve reputatie is eigenlijk vrij simpel. Luisteren is de allerbelangrijkste vaardigheid. Weet wat de sentimenten en verwachtingen zijn in de samenleving en probeer daaraan tegemoet te komen of ze te overtreffen. Fout is weigeren te luisteren naar de omgeving, die verwachtingen zijn namelijk niet tegen te houden.'

Het landbouwdebat is nu sterk gepolariseerd, welke ontwikkeling ligt daaraan ten grondslag?

'Polarisatie zie je overal, internationaal en nationaal. Tegenwoordig is het door sociale media veel eenvoudiger een tegenmacht te organiseren. Wat begint met enkele tientallen twitteraars kan zich snel als een olievlek uitbreiden.

'De wereld is transparanter geworden en dit voldoet aan de behoefte van de omgeving om mee te doen aan maatschappelijke discussies. De verschillende kampen zetten elkaar daarbij vaak zwaar onder druk. In de stikstofdiscussie zag je bijvoorbeeld dat partijen al verdeeld waren nog voordat de politiek een standpunt had ingenomen.'

In hoeverre heeft de reputatie van boeren te lijden onder deze polarisatie?

'Samen met het bureau Reputatie Designers heb ik onderzoek gedaan naar de berichtgeving op sociale media over de boerenprotesten. Wat je zag is dat de aanvankelijke grote steun vanuit de maatschappij afnam naarmate vaker werd geprotesteerd. De verharding nam ook toe.

'De maatschappij verwacht van boeren dat ook zij met oplossingen komen en dan helpt het niet als je alleen maar demonstreert. Zo'n huisbezoek aan D66-Kamerlid Rob Jetten door een aantal boeren schuurt tegen intimidatie aan. Dat kan tegen de boerenzaak gaan werken.

'Bij het protest in Groningen zijn de boeren ontsnapt aan zeer grote reputatieschade. Toen een trekker door een afzetting reed werd een fietser bijna geraakt door dat hekwerk. Als dat net anders was gelopen, had de sector met een megaprobleem gezeten.'

Wat is het grootste gevaar van reputatieverlies?

'Als het publiek de steun in de sector opzegt, zal ook de politiek zich er niet meer voor inspannen om bij het oplossen van de problematiek de boeren ter wille te zijn.'

Om een einde te maken aan de negatieve framing moeten boeren dus zelf ook aan de slag. Wat is uw advies?

'Zoals ik al eerder zei moet de sector aan de eigen reputatie gaan bouwen. Naast het laten zien van de mooie dingen hoort daar ook het in kaart brengen van potentiële risico's bij. Dat kan als sector, maar ook de individuele boer kan zijn steentje bijdragen.

'Ga bijvoorbeeld niet spuiten als de wind richting het fietspad staat. Een foto van een lege plastic jerrycan van een of ander middel dat was achtergebleven in een perceel ging al eens viral op sociale media. Waak voor dergelijke beeldvorming.

'Sowieso is bewuster omgaan met je omgeving een belangrijke tip. Met het laten zien van kleine, mooie dingen kun je heel veel bereiken. Sociale media gaan niet meer verdwijnen. Leer leven met de werkelijkheid van nu. Wel kan de polarisatie afnemen als boeren en tuinders bereid zijn meer naar buiten te treden en te laten zien wat ze doen om te verduurzamen.'

Moeten er weer promotiecampagnes komen à la 'Melk, de Witte Motor' of 'Kip, het meest veelzijdige stukje vlees'?

'Dergelijke reclames werken niet meer. De consument prikt door alles heen, de transparantie is enorm toegenomen. Het gaat er tegenwoordig om dat je iets goed doet en bewijst dat je dat zo doet. Een slogan mag dus niet meer cosmetisch zijn.

'Mensen die tegen het eten van vlees zijn zullen altijd de megastallen bekritiseren. Daar kun je niets aan doen. Wat je wel kunt doen is laten zien hoe het er werkelijk aan toegaat en de verbeteringen die daarin worden aangebracht. Dan kun je de beeldvorming over de productie van vlees bevorderen.'

Hebt u in de land- en tuinbouw al campagnes gezien die een nieuw geluid laten horen?

'De wijze waarop de glastuinbouwsector de problematiek rond arbeidsmigranten aanpakt is zoals je het zou willen zien. Heel proactief, met een masterplan waarover andere partijen mogen meepraten. Dan sta je op als sector en toon je leiderschap.

'Maar het hoeft niet per se met een groot masterplan. 60 procent van wat boeren moeten doen van de maatschappij doen ze al. Maar ze laten het niet zien. Het is zo zonde dat we aan onze eigen burgers niet laten zien waarin Nederlandse boeren internationaal vooroplopen.

'Gelukkig zie je steeds meer kleinere groepen boeren die zich verenigen rond een gezamenlijk doel en daar actief mee naar buiten treden.'

Op dat laatste is ook wel kritiek. Boeren die in duurzaamheid vooruit willen, de koplopers, stuiten op collega's die vinden dat ze het algemene belang schaden.

'Als boeren zich willen wapenen tegen framing dan vraagt dat ook om een 'mindshift', een andere manier van denken. Niet jouw positie staat centraal maar die van je omgeving.

'Kijk naar grote bedrijven als DSM en Unilever, die hebben echt grote stappen gezet in verduurzaming en de manier waarop ze dat in hun activiteiten hebben opgenomen en hoe ze erover communiceren. De agrarische sector moet dat ook doen. Maar dat vereist wel eenheid, ook in de belangenbehartiging.'

Hoe kan de diversiteit onder de bedrijven, die alsmaar toeneemt in de land- en tuinbouw, daaraan bijdragen?

'Die diversiteit is een kwaliteit die nu nog onvoldoende wordt benut. Als een bepaalde groep boeren vooroploopt, kan die anderen helpen ook stappen te zetten. Dat afremmen leidt tot stilstand.

'De sector moet zelf ook geen negatieve frames gebruiken. Als je opkoopregeling een vervelend begrip vindt, gebruik dan de positievere term stimuleringsregeling.'

Wordt dat positieve te weinig onderkent?

'De transitie waar de land- en tuinbouw voor staat kun je ook zien als een nieuwe, frisse start. Dat het niet zo wordt gezien, komt door de polariserende stellingen die de verschillende groepen hebben betrokken.

'Van de actiematige aanpak van Farmers Defence Force kun je veel leren, maar het is ook zaak om in het debat elkaar de hand te reiken en het over oplossingen te hebben. Dat ontbreekt nog te vaak. Het is beter coalities te vormen in plaats van voortdurend het gevecht aan te gaan.

'Bij de BoerBurgerBeweging zie ik de bereidheid de verbinding te zoeken. Ik vind het knap hoe fractievoorzitter Caroline van der Plas dat doet. Het zit in haar genuanceerde optreden.'

U lijkt te pleiten voor de emancipatie van de boer.

'Boeren lijken zich weleens ten onrechte te schamen voor hun prachtige beroep. Ze moeten daarom veel meer laten zien hoe breed en divers hun rol al is op het gebied van water, natuur en biodiversiteit. Bijna niemand ziet dat, ook de politiek niet altijd. Wees ook bereid dat iedere keer weer aan een nieuwe Tweede Kamer te laten zien.

'Vergeet ook de lokale lobby niet te mobiliseren, die heeft Milieudefensie ook. Doe dat met de dialoog en niet met protesten. Als het echt nodig is, kun je de barricade op om een signaal af te geven. Maar als dat het enige middel is, verlies je snel aan geloofwaardigheid.'