Kokreateur wil verantwoord vlees met een verhaal

Wat vindt de consument belangrijk? En weet de consument waar hij voor kiest? ‘We zijn ontzettend goed in het creëren van waarde, maar vergeten dat te vertellen aan de consument. Boeren investeren tonnen in luchtwassers, broninstallaties et cetera, maar vergeten die boodschap duidelijk te communiceren naar de consument, de uiteindelijke klant’.

Dat zegt Peter van Kruijsdijk, directeur en eigenaar van Kokreateur. Volgens hem moet de boer zelf het verhaal over de totstandkoming van voedsel aan de consument vertellen. ‘Hij is de voedselproducent en mag trots zijn op het voedsel dat hij produceert. Dat is het pure en eerlijke verhaal.’

Broedplaats

Vanuit die gedachte begon Kruijswijk samen met twee vennoten in 1999 Kokreateur, een broedplaats voor innovatie in koelverse gemaksvoeding.

Hun vleesverwerkingsfabriek staat in Wolvega, waar dertig personeelsleden producten ontwikkelen en het vlees verwerken. Rond 2010 veranderde Kokreateur haar strategie van het leveren van halffabrikaten aan koelverse gemaksindustrie naar een maatschappelijk verantwoorde strategie. Nieuwe markten aanboren met vlees met een verhaal, zo luidde de missie.

Eten is emotie

‘De belangrijkste boodschap is dat eten emotie is. Daar hoort lekker, verantwoord en een gevoel bij’, zegt Van Kruijsdijk. ‘Duurzaamheid wint steeds meer terrein. Het geproduceerde voedsel moet goed zijn voor mens, dier en milieu en bereikbaar voor iedereen.’

Als verwerker van vlees wil hij een verantwoorde bijdrage aan een duurzame maatschappij realiseren. Het onderscheidend vermogen van Kocreateur veranderde van ‘op tijd leveren wat de klant vraagt’ in ‘het leveren van vlees met een verhaal’. Dat is niet alleen storytelling, ook meer zicht op de keten en voedselveiligheid.

Shirtsponsor

‘Het Beter Leven-keurmerk was net opgestart. De protocollen voor uitgelegde hennen of gebroken eieren waren er nog niet’, blikt Van kruijswijk terug. Duurzaam ondernemen stond in de kinderschoenen en was vaak het sponsoren van shirts van de sportclub. ‘Niets mis mee, maar we wilden verder denken. Onze grondstoffen hebben een behoorlijke impact op het milieu en daar wilden we mee aan de slag’, licht de ondernemer toe.

Van Kruijswijk kwam in contact met het Rondeel-concept. ‘Samen met de boer gingen we naar klanten en andersom kwamen de klanten naar Rondeel. We zijn gestart met Rondeelkippen en -eieren. Onze klanten kiezen bewust voor deze producten’, zegt Van Kruijsdijk.

KLM-kipfilet

Kokreateur verwerkt het vlees van uitgelegde Rondeelkippen tot bijvoorbeeld kipfiletplakjes die hun weg vinden naar de catering van luchtvaartmaatschappij KLM.

Ook steeds meer supermarkten willen weten waar hun vlees vandaan komt. ‘Wij maken de keten korter en hebben contact met zowel de boer als de eindgebruiker. Een andere benadering die heel veel voordelen biedt. Tracking en tracing is bijvoorbeeld heel gemakkelijk.’

Waarde communiceren

Van Kruijsdijk discussieert graag over welzijn: ‘Wat is welzijn? De mens is geen kip en wij kunnen dus ook moeilijk beoordelen wat een kip fijn vindt. Een kip zit graag in bomen. Daarom is bijvoorbeeld een patiosysteem ideaal voor een kip. Ik vind Beter Leven te veel gefocust op welzijn. Integrale duurzaamheid met oog voor welzijn, milieu en mens wint steeds meer terrein. We moeten het hebben over de manier hoe de kippen leven, ongeacht welk ras of merk kip het is. Dat is de toegevoegde waarde.’

Waarde aan het product toevoegen, is essentieel. ‘Bij een anoniem stuk vlees is de prijs bepalend. Maar wat is waarde? Het denkproces moet richting consument gaan’, filosofeert de directeur van Kocreatie.

Muur rond slachterij

Het lijkt volgens hem alsof er in de vleessector een muur staat bij de slachterij. Daar stopt het fysieke proces. Het denkproces moet verder gaan. De slachterij is niet de klant, maar de consument. Hetzelfde gebeurt in de legpluimveesector. Het pakstation is een schakel, maar geen eindbestemming. ‘Er is zo veel mogelijk met eieren. Eieren bevatten veel meer voedingsstoffen dan bonen en zijn dus supergeschikt als vleesvervanger. En het ei is zelf als puur product hartstikke gezond. Dat moeten we ook met z’n allen blijven vertellen’, meent Van Kruijswijk.

Boeren hebben volgens hem te vaak het deksel op de neus gekregen. De trots van de boeren moet terugkomen. Elke boer heeft zijn eigen verhaal te vertellen: ‘Grijp die kans, vertel op een verjaardag over je bedrijf en passie. Ga zelf naar de supermarkt en zet je eigen merk op. Deel je passie via social media of excursies. Doe iets wat bij je past, maar boven alles is belangrijk dat boeren zich bewust zijn dat ze voedsel produceren voor iedereen, dus ook voor de buurman.’

Complexe puzzel

Er zijn volgens hem geen pasklare antwoorden. ‘Het toevoegen van waarde en dat communiceren is een complexe puzzel. Door cocreatie, samenwerken waarbij iedere deelnemer zijn inbreng heeft, zijn daar mooie mogelijkheden voor te bedenken.’