Beter Leven groter dan biologisch in supermarkt

De verkoop van levensmiddelen met een duurzaamheidsclaim zit al jaren in de lift. In 2015 groeide dit segment al met 16 procent en de groei zette zich in 2016 nog sterker door. Supermarkten verkochten vorig jaar voor 2,77 miljard euro aan producten met een duurzaamheidskeurmerk, een stijging van 27 procent, blijkt uit de nieuwe Monitor Keurmerken Retail van onderzoeksbureau IRI.

Volgens de Monitor doet biologisch het ook heel goed. In deze categorie, die het hele supermarktassortiment bestrijkt, groeide de omzet met 12 procent naar 734,6 miljoen euro. Naast de groeispurt in duurzaam geproduceerd vlees stijgt ook de verkoop van duurzame agf hard. Binnen aardappels, groenten en fruit steeg deze omzet met 30 procent naar 320,6 miljoen euro. Duurzame zuivel presteert met een stijging van 6 procent naar 254,7 miljoen euro nog ondermaats in vergelijking met andere categoriën.

Niche ontgroeid

Tezamen heeft duurzame voeding nu een omzetaandeel in de supermarkten van 12 procent. De groeicijfers maken duidelijk dat duurzame voeding de niche is ontgroeid, zegt ketenmanager Maurits Steverink. 'Als een keurmerk succesvol is zie je dat retail en fabrikanten er de schouders onder zetten en het zich als een olievlek verspreid in het productaanbod.'

De sterke omzetstijging van de Beter Leven-keurmerk is grotendeels te danken aan een hogere vierkantsverwaarding van de vleesvarkens. Deze ontwikkeling is onder meer te zien in de categorie vleeswaren. In totaal steeg de omzet in keurmerkvlees, inclusief biologisch, met 240 miljoen euro. Enerzijds door een verdere stijging in varkensvlees maar vooral als gevolg van de groeiexplosie in vleeswaren, met een verviervoudiging naar 187 miljoen euro.

Nieuwe kansen

De consument besteedde in de supermarkten ruim 1 miljard euro aan vlees, vleeswaren, eieren en maaltijden met één of meerdere Beter Leven sterren. Ook de andere keurmerken, zoals voor duurzame vis, laten groeicijfers zien ver boven de marktgroei (2,6 procent in 2016).

Volgens Steverink is de forse groei van onder meer Beter Leven te danken aan de verdere uitrol van het keurmerk. 'Het begint bij basisproducten als karbonades. Zodra de markt op gang komt gaan fabrikanten en retailers de trend door vertalen naar samengestelde producten als pizza's en vleeswaren. En als de consument dan de meerprijs accepteert krijg je deze mooie groeicijfers.'

Afzetvolume

Dat Beter Leven biologisch in omzet voorbij is gestreefd noemt, Kees van Zelderen, voorzitter van de LTO-vakgroep Biologische, een logische ontwikkeling. 'Tot nu toe moest het Beter Leven Keurmerk van de grond worden getrokken en moest de sector dit aanbod gaan ontwikkelen. Het is vanzelfsprekend dat dit in de omzet terug zou komen. Verkoopcijfers zeggen echter niets over het afzetvolume.'

Steverink verwacht dat Beter Leven en andere keurmerken nog verder zullen groeien. 'De bewustwording onder consumenten dat je rekening kan houden met de herkomst van producten zet door. Deze markt zal zich verder segmenteren en daardoor komen er nieuwe kansen voor nieuwe duurzaamheidsclaims en keurmerken die goed zijn geborgd.'

De IRI-monitor bevat producten met de keurmerken ASC, MSC, Beter Leven, Biologisch, Fair Trade/Max Havelaar, Rainforest Alliance, UTZ, Label Rouge of Milieukeur. Dit jaar overstijgt de totale omzet daarvan de 3 miljard euro.