'Glastuinbouw is te bescheiden en te introvert'

Bedrijven liggen in deze tijd van toenemende vraag naar transparantie, ethisch handelen en vertrouwen onder een vergrootglas. Consumenten, politiek, media en maatschappelijke organisaties willen niet alleen weten waar het product vandaan komt, maar ook onder welke omstandigheden het wordt geteeld of geproduceerd. Als er dan misstanden opduiken, is een zorgvuldig en langzaam opgebouwde reputatie via sociale media snel afgebroken. Vaak acuut zit een bedrijf in de problemen.

Dit is een kolfje naar de hand van Peters, die als specialist reputatiemanagement en crisiscommunicatie organisaties hulp aanbiedt bij 'het opbouwen van reputatievet', zoals hij het noemt. 'Een organisatie moet twee dingen doen. Het eerste is continu kansen op positieve beeldvorming pakken. Er gebeurt veel moois in de sector. Niet alleen in de glastuinbouw, maar in de hele sector. Maar dat laten zien, gebeurt te weinig. Daarvoor is de sector te bescheiden, te introvert', vindt Peters.

Bewijzen

'De meeste successen blijven onderbelicht. Dat is jammer, want tegenwoordig is het niet meer 'Be good and tell it', maar 'Be good & prove it': de mensen willen bewijzen zien. Daarom moet je op zoek naar harde bewijzen. Er wordt weliswaar veel gecommuniceerd, maar vaak vanuit issues, te weinig vanuit kansen', zegt de eigenaar van Virtus Communications.

'Het tweede dat een organisatie moet doen, parallel daaraan, is de reputatie beschermen door goed te communiceren welke issues en kansen er liggen en daarop beleid te baseren. Daarvoor moet je een risico- en issueanalyse maken. Welke ontwikkelingen zijn er en wat gaat dat betekenen? Je moet daar proactief op inspringen.'

Snel handelen

Tal van factoren kunnen een acute crisis veroorzaken, van extreem weer, opduikende bacteriën en ziekten, affaires tot een boycot. Affaires waarbij de veiligheid en de gezondheid in het geding zijn, leiden het snelst tot reputatieschade. Het is zaak snel te handelen, weet Peters.

'De responstijd is tegenwoordig heel kort. Waar vroeger gepraat werd over de eerste 24 uur van een crisis, gaat het nu om de eerste 24 minuten. Waar het ritme van de dagbladen gold, gelden nu de regels van de sociale media', zegt Peters.

'De macht om tegen misstanden te ageren is niet meer voorbehouden aan ngo's. Iedereen heeft nu een smartphone en wil meedenken. Gevoegd bij het feit dat veel mensen door de vele schandalen weinig vertrouwen hebben in bedrijven, verhoogt dat de druk op die bedrijven enorm. Daarom ben je zo goed als je je laatste crisis hebt opgelost.'

Reputatie

De reputatie van de glastuinbouwsector bij het grote publiek is 'best positief', denkt Peters. 'Al is er zeker druk. Vooral richting chemische gewasbescherming, maar ook bij lozingen op oppervlaktewater, CO2-reductie en lichtoverlast. Daarin is nog wel werk te verzetten, betere communicatie met name. Resultaten worden vooral gedeeld binnen het vakgebied en te weinig richting andere stakeholders.'

Niet dat hij het aandeel van communicatie wil overdrijven. 'Reputatie is voor 95 procent gedrag, 5 procent communicatie. Daarom geloof ik ook niet in sectorcampagnes. Die genereren wel bekendheid, maar geen vertrouwen. En daar draait het om: relatiebouw met de omgeving, ofwel wederom: 'Be good & prove it'. Maak van een bedreiging een kans, daar zit de sleutel. En maak er beleid op. Daarmee laat je de omgeving zien: we nemen het serieus.'

Kansgedreven communicatie

Peters adviseert tuinders om een issue niet te laten uitgroeien tot een crisis. 'Daarom moet je ook van issuegedreven communicatie naar kansgedreven communicatie: opereer niet alleen vanuit de verdediging. Daarover zal ik het in mijn lezing op het GlastuinbouwEvent ook hebben', vertelt hij.

'Die is voor mij geslaagd als ik een stukje kan bijdragen aan de bewustwording van ieders rol in het geheel. Want je kunt als teler niet achteroverleunen en zeggen: laat 'Zoetermeer' het maar oplossen.'