The Greenery blikt bij feestje liever vooruit dan terug

Sinds The Greenery haar kaarten heeft gezet op de retailstrategie is het elan van de afzetcoöperatie weer wat opgepoetst. De bittere pillen van reorganisatie en uitverkoop zijn geslikt. Het bedrijf bouwt weer aan nieuwe distributiecentra, samen met vastgoedbedrijf WDP. Na de ingrijpende afslanking in 2014 positioneert de afzetorganisatie zich als retailspecialist die een aantal vaste klanten efficiënt en maatgericht wil bedienen. In 2015 leverde dat een kleine omzet- en winstgroei op. De uitstroom van telers werd gestuit.

In september is in Barendrecht een aanbouw in gebruik genomen als importlocatie en de fustloods wordt momenteel ingrijpend verbouwd. 'Eind dit jaar openen we in Breda ons nieuwe zachtfruitdistributiecentrum. In Barendrecht wordt een nieuw retaildistributiecentrum gebouwd dat op den duur andere locaties overbodig maakt', vertelt woordvoerder Harm-Jan Eikelenboom.

Terugblik

Bij een terugblik op die twintig jaar blijkt hoezeer het perspectief is verlegd. De ambitie om de nationale veiling voor groente, fruit en paddenstoelen te worden is losgelaten. Inmiddels is The Greenery one of the guys, samen met een tiental andere grote afzetpartijen.

Al bij de fusie van negen veilingen en het Centraal Bureau van de Tuinbouwveilingen (CBT) in 1996 tot The Greenery bleek dat de bundeling tot één landelijke verkooporganisatie niet was gelukt. The Greenery moest een betere prijs uit de markt halen en de afstand tussen teler en markt verkorten via 'ketenintegratie'.

Ombouwen

Het ombouwen van de veilingen tot één verkoopapparaat bleek uiteindelijk een enorme operatie te zijn. Er werden handelsbedrijven overgenomen en deelnemingen gedaan in onder meer snijderijen om ook te profiteren van opbrengsten uit andere ketenschakels. Zonder volledige afzetbundeling werd de overhead echter te kostbaar en het effect van de strategie te gering. Na de eerste jaren sprongen steeds meer kikkers uit de kruiwagen, uit ongeduld over uitblijvend succes.

Er lonkten aantrekkelijke alternatieven, zoals het opzetten van een goedkoper verkoopapparaat via telersverenigingen. De collectieve gedachte, een cruciale bouwsteen in het fusieplan, raakte in het nieuwe millennium snel uit de mode. De machtige vuist tegenover de inkoopkracht van het grootwinkelbedrijf ging als droom verloren.

Tijdgeest

Anno 2016 wil The Greenery daar actief zijn waar ze het verschil kan maken en probeert daarbij de tijdgeest goed aan te voelen.
'We willen de consument stimuleren meer groente en fruit te eten, via ontwikkeling van nieuwe concepten. Consumentenkennis verzamelen we via big data, schapanalyses en het e-commerceproject Verse Oogst Box', aldus Eikelenboom.

Het bestelproject levert al waardevolle lessen op. 'Kennis die nuttig is voor ons, onze telers én onze klanten.' Zulke lessen gaan over bijvoorbeeld portiegrootte en kwaliteitsbehoud tijdens het vervoer door 'ruwe' postbezorgers, wat andere eisen aan de verpakking stelt. 'Deze ontwikkeling is niet meer weg te denken en daar moet je op voorsorteren.'