FloraHolland hoopt komende jaren quitte te spelen

FloraHolland heeft in het afgelopen jaar 5,8 miljoen euro verlies geleden. Corona was hieraan schuldig. De bloemenveiling liep miljoenen euro's aan inkomsten mis omdat er veel minder sierteeltproducten werden verhandeld, met name in de maanden maart, april en mei.

De omzet nam hierdoor met 2,9 procent af. Ook in 2018 had de veiling te kampen met een omzetdaling. Die was te wijten aan de warme zomer, waardoor consumenten minder bloemen kochten. En aan het koude weer in Afrika dat ervoor zorgde dat telers minder bloemen produceerden.

Financieel directeur David van Mechelen zegt dat de bloemenveiling na dit verliesjaar de eerstkomende drie jaar niet verwacht winst te maken en hoopt quitte te spelen. Dat heeft niet te maken met corona, dat het financiële beeld van 2020 voor een groot deel bepaalde, maar met de overschakeling naar een nieuw verdienmodel. Dit liet hij weten tijdens de presentatie van de cijfers voor 2020.

Verdienmodel kraakt aan alle kanten

Het oude verdienmodel van FloraHolland loopt op zijn laatste benen en kraakt aan alle kanten. Dat komt doordat het nauw verbonden is met de verkoop via de klok.

Traditioneel heeft het veilingconcern veel inkomsten uit klokverkoop. Zo hanteert FloraHolland een partij- en karheffing die is gebaseerd op het aantal partijen en karren die voor de klok komen. Een andere inkomstenbron is de transactie- en serviceheffing, die is gekoppeld aan het aantal transacties via de klok.

Provisie over productomzet

Een derde mechaniek waarmee FloraHolland geld in het laatje krijgt, is de provisie over de productomzet via de klok. Voorts is een variabel deel van de contributie van leden verbonden aan hun klokomzet en heeft de veiling opbrengsten uit de verhuur van emballage en stapelwagens. Dat laatste is niet volledig toe te rekenen aan de klok, maar de bloemen en planten voor de klok worden wel op stapelwagens en in fust aangevoerd.

FloraHolland verdient ook aan de directe verkoop, maar daar blijven de inkomsten beperkt tot provisie over de bemiddelingsomzet, het variabele deel van de contributie van leden gekoppeld aan hun omzet via directe verkoop en opbrengsten uit emballage, stapelwagen en cc's.

De veiling kampt al jaren met een teruglopende klokverkoop. Tien jaar geleden kwam 57,4 procent van de omzet via de klok tot stand. De klokomzet lag in 2011 op 2,39 miljard euro. In het afgelopen jaar was het aandeel van de klok in de totale omzet nog 38,3 procent, wat overeenkwam met 1,79 miljard euro. In tien jaar tijd is de klokomzet met 600 miljoen euro gedaald, terwijl de directe verkoop in dit tijdsbestek met 1,1 miljard euro is gestegen.

FloraHolland is genoodzaakt het verdienmodel op een andere leest te schoeien, omdat wordt verwacht dat het aandeel van de klok verder blijft dalen. En de marktplaats gaat digitaliseren, waardoor bloemen en planten niet meer fysiek voor de klok komen.

Nieuwe dienstverlening

In deze transformatie is de veiling beland. FloraHolland wil diensten aanbieden op, zoals Van Mechelen het noemt, de assen bestellen, betalen en bezorgen. De nieuwe dienstverlening bij handel, logistiek en financiën moet de komende jaren zijn beslag krijgen.

Over welke diensten en producten wanneer operationeel zijn en geld binnenbrengen, wil de financieel directeur geen uitspraken doen. 'Intern ligt daar wel een roadmap voor, waarvan we de belangrijkste elementen met ketenpartners overleggen.'