FloraHolland stapt af van 'one size fits all'

Met de nieuwe lidmaatschapspakketten kunnen de leden hun businessmodel, lidmaatschap en de door FloraHolland geleverde dienstverlening beter op elkaar afstemmen. De inhoud wordt binnenkort bekendgemaakt. Duidelijk is al wel dat leden voor 15 december een keuze moeten maken.

Van Schilfgaarde legt uit dat FloraHolland de ambitie heeft meer klantgericht te werken. 'De nieuwe ledenpakketten zijn daar onderdeel van. Ik hoop dat ook kwekers die eerder afscheid hebben genomen van de coöperatie nu wel van een passend lidmaatschap kunnen worden voorzien.' Ook internationaal moet het afstappen van 'one size fits all' meer kwekers aantrekken.

Het is niet alleen de vernieuwing in het lidmaatschap die erop wijst dat FloraHolland meer maatwerk wil leveren. Zo wordt bijvoorbeeld gewerkt aan tijdvakbelevering. Dit houdt in dat kopers kunnen aangeven in welk tijdvak ze bloemen of planten afgeleverd willen hebben. Dit moet logistieke stromen bij kopers optimaliseren.

De track-and-tracefunctie die wordt gebouwd op het digitale platform Floriday, waarop inmiddels ruim 80 procent van de directe handel plaatsvindt, moet daaraan bijdragen. Kopers kunnen daarmee de locatie van hun kar in de gaten te houden. Dit moet ervoor zorgen dat ze beter kunnen plannen.

Een derde manier waarmee wordt ingespeeld op de logistieke stromen bij kopers is datagericht adviseren aan kwekers over de locatie waarop zij hun product het beste kunnen neerzetten. 'Als we ervoor zorgen dat het product al op de meest geschikte locatie staat, kunnen we de transportkilometers voor kopers terugbrengen. Dat is goed voor het milieu en reduceert de kosten', stelt Van Schilfgaarde.

De paraplu boven al deze ontwikkelingen is de overstap naar centraal veilen. Daarbij worden dezelfde producten in Naaldwijk, Rijnsburg en Aalsmeer gebundeld in één veilschema. 'Dat maakt het voor inkopers veel overzichtelijker. Een koper die doorgaans alleen in Rijnsburg koopt, kan nu ook gemakkelijk uit Aalsmeer of Naaldwijk inkopen. Daarnaast verwachten we dat dit een stabielere prijsvorming geeft', vertelt Bart Kerkmeer.

Kerkmeer is manager commerciële operatie bij FloraHolland en nauw betrokken bij de transitie naar centraal veilen. 'In tegenstelling tot de eerdergenoemde ontwikkelingen is dit iets wat niet over één nacht ijs gaat. We hebben twee jaar geleden al de eerste stapjes gezet. Centraal veilen is niet alleen technisch, maar ook organisatorisch een hele klus.'

Zo wordt voor bloemen teruggegaan van 22 naar 20 klokken. 'Dat betekent dat het werk van de veilmeesters deels anders wordt', licht Kerkmeer toe. 'Veilmeesters moeten niet alleen producten van andere locaties veilen, ze zullen soms ook andere producten veilen. We willen de veilmeesters, waarvan sommigen al wel twintig jaar rozen veilen, daar goed op voorbereiden.'

FloraHolland hoopt in het laatste kwartaal van 2023 te starten met een experiment in rozen. 'Roos is onze grootste productgroep. Juist omdat het hier om substantiële hoeveelheden gaat, kunnen we goed testen of het voor elke partij, grote en kleine kopers, naar tevredenheid werkt', aldus Kerkmeer. Momenteel wordt gewerkt aan een veilschema.

Maximale veiltijd

Bij succes volgen de planten die centraal worden geveild in het nieuwe jaar. Hoelang de verdere uitrol duurt, durven Kerkmeer en Van Schilfgaarde niet te zeggen. Wel vertelt Kerkmeer dat de totale veiltijd voor roos straks maximaal 3,5 uur is. Die verschilt nu nog fors per locatie. 'Voor sommige kopers betekent dit dat de veiltijd toeneemt, maar de totale tijd – veilen en logistiek afhandelen – is voor iedereen hetzelfde.'

Kerkmeer benadrukt dat de langere veiltijd wordt ingehaald met efficiëntere logistiek, zoals orderpicken. In Rijnsburg is daar al geheel op overgestapt. In Naaldwijk zijn de bloemen over en volgen de planten waarschijnlijk dit jaar nog. Een groot voordeel van orderpicken is volgens Van Schilfgaarde dat klokvoorverkoop eerder kan worden uitgeleverd.

Kwaliteit en productiviteit omhoog

Verder concludeert de FloraHolland-CEO dat de kwaliteit en productiviteit toenemen, terwijl de foutkosten afnemen. 'Het orderpicken vindt plaats in de koelcel. De tijd die de bloemen buiten de koelcel doorbrengen is daarmee veel korter. Qua foutkosten zitten we weer op het niveau dat we vroeger bij verdelen hadden.'

Van Schilfgaarde voegt toe dat efficiëntere werkwijzen de kosten drukken, zowel bij FloraHolland als bij de koper en kweker. 'Maar het dekt lang niet alle kostenstijgingen. Uiteindelijk moet ook het prijspunt bij de consument omhoog. Bloemen en planten moeten duurder worden. Gebeurt dat niet, dan wordt het voor telers onrendabel om te blijven telen', geeft de CEO aan.