Rijk Zwaan peilt in hartje Berlijn retailer

De manager Chain and Retail heeft drukke dagen achter de rug. De openingsdag van het Retail Center op 3 april met journalisten en vervolgens drie dagen lang meetings met Rijk Zwaan-ketenmanagers uit verschillende landen, zestien nationaliteiten in totaal.

'De reacties waren positief, net als bij de retailers die tijdens de beurs Fruit Logistica, begin februari in Berlijn, al een sneakpreview hebben gehad.'

Aankoopmotieven

Het oogt in eerste instantie branchevreemd: een ontwikkelaar van groenterassen, zaadveredelaar en -handelaar die een Retail Center opent. 'Ik snap de gedachte, maar het is voor ons belangrijk om te weten hoe ons product zich uiteindelijk naar de consument toe gedraagt. Daartoe is het belangrijk te weten en beter te begrijpen wat de aankoopmotieven van consumenten zijn om vervolgens daarop in te springen', legt Doldersum uit.

'Supermarkten zijn het grootste verkoopkanaal, dus is het zaak de dialoog met ze aan te gaan. Welke trends zien zij? Voor ons weer een maatstaf richting de keuze voor veredeling van bepaalde rassen.'

Geïntegreerd

Rijk Zwaan heeft haar Retail Center geïntegreerd in haar kantoor aan de Rudower Chaussee in Berlijn, waar zeven mensen werken. Voor de uitbreiding verhuisde het van de tweede naar de eerste verdieping, waar nu een ruimte van pakweg 30 bij 15 meter is vrijgemaakt voor het Retail Center.

Op die eerste verdieping laat Rijk Zwaan drie schapindelingen voor supermarkten zien. In het midden van de ruimte staat het discountmodel, gebaseerd op het voor Duitsland belangrijkste verkoopkanaal. Aan weerszijden daarvan zijn de overige twee opstellingen te vinden: convenience (zoals we in Nederland kennen van Albert Heijn en Jumbo) en het Verenigde Staten-model, met open koelmeubels waarin producten kunnen worden gestapeld.

Alleen in Berlijn

Rijk Zwaan, met kantoren in zo'n dertig landen, heeft voorlopig geen plannen elders in Europa vergelijkbare Retail Centers te openen. 'Vooralsnog houden we het alleen bij Berlijn, dus nee, ook niet in Nederland', zegt Doldersum.

Over de kosten van het Retail Center in Berlijn laat Doldersum zich niet uit. 'Dit initiatief kost ons geld. Ik ga niet zeggen hoeveel we investeren, maar voor ons is het belangrijk inzichten te verkrijgen.'

Aankoopgedrag

Het Retail Center is erop ingericht inzicht te krijgen in de consument. 'We deden wel smaakproeven en verschillende face-to-faceonderzoeken, maar dan bestaat snel het gevaar op het geven van sociaal wenselijke antwoorden. In het Retail Center kunnen we met het instoremodel het aankoopgedrag beter in kaart brengen.'

Daartoe werkt Rijk Zwaan in Berlijn niet alleen samen met de buurman aldaar, hypermarkt Kaufland, waarvan ze klanten kan benaderen, maar zet de veredelaar tevens diverse geavanceerde technieken in.

Eyetrackingbrillen

Zo gebruikt het bedrijf eyetrackingbrillen om een beeld te krijgen waar en hoelang consumenten in hun zoektocht in de winkel naar iets kijken. Camera's volgen de looproutes die klanten kiezen en Rijk Zwaan experimenteert er met instorecommunicatie, waaronder digitale prijskaartjes en videoschermen met gebruikstoepassingen.

Daarnaast is het Retail Center in Berlijn een proeftuin voor diverse testen, van smaaktesten, houdbaarheidstesten tot inrichtingstesten ('Moeten we de trostomaten onderop of bovenaan presenteren?') en is er ruimte voor interviews, onderzoek onder focusgroepen en training.

Niets vergelijkbaars

'Ik ken niet iets vergelijkbaars in Europa', stelt Doldersum. 'Zeker niet in groenten en fruit en al helemaal zeker niet door een veredelingsbedrijf.'

Wat volgens kenners in de buurt komt, is de Future Store van Metro in Duitsland, waarin technologische noviteiten worden getest. Of foodlabs van supermarktketens, zoals het Innovatielab van Jumbo, waar het supermarktconcern met leveranciers nieuwe producten ontwikkelt.

Planning nog in de maak

'De planning van wat we hier in Berlijn willen onderzoeken, moeten we nog maken. We hebben een lijst met onderzoeksonderwerpen, maar de eerste fysieke onderzoeken moeten nog plaatsvinden. De focus ligt in eerste instantie op tomaten, waarbij we ons verder willen verdiepen in aankoopargumenten, het gebruik, de grootte en wel of geen trossen', licht Doldersum een tipje van de sluier op.

Het Retail Center is alleen op afspraak geopend. 'We nodigen klanten, retailers in Europa - denk aan een potentieel van dertig tot veertig ketens - uit en reserveren een dag, waarbij we een-op-een van gedachten kunnen wisselen', zegt de manager Chain and Retail.

Innovaties

'Belangrijk voor de retailers zijn, merken we nu al, vooral innovaties en verpakkingsconcepten uit verschillende werelddelen die we laten zien, schapindeling en -presentatie en de assortimentsopbouw.'

Ook vinden retailers eyetracking interessant. 'En voor ons is het een mooie gelegenheid om ons hele assortiment te laten zien', wijst Doldersum op de kruisbestuiving. 'Het is nu zaak het Retail Center verder te ontwikkelen en te professionaliseren. In die zin dat retailers uiteindelijk meer vragen gaan stellen over veredeling, daarbij kijkend richting de smaak.'

Rol van teler

De vraag is of er ook nog een rol is weggelegd voor de teler in dit verhaal. Absoluut, stelt Doldersum: 'Het idee erachter is ook dat de retailer ervoor kan kiezen samen met zijn leveranciers, de telers, naar ons Retail Center te komen. Het is ook een ontmoetingsplaats tussen retailers en telers; dat gebeurt nu al', vertelt hij.

'Het is voor telers interessant om te kijken hoe hun klant, de supermarkt, tegen de consument aankijkt. Zeker ook nu er bij de instorecommunicatie steeds meer aandacht komt voor de leveranciers van versproducten. Supermarkten spelen steeds meer in op zaken als local-for-local, toenemende vraag naar transparantie, wie is het gezicht achter de teler en marketing die steeds meer richting storytelling verschuift.'