Bloemenbureau Holland telt views, volgers en fans

In 2016 had BBH, de promotieorganisatie voor bloemen- en planten, de beschikking over een budget van 14,5 miljoen euro. Wat is er met dat geld gebeurd en wat heeft het opgeleverd? Op die vragen probeert de promotieorganisatie antwoord te geven in het deze week verschenen Jaaroverzicht 2016.

'We hadden nog niet eerder op deze schaal een jaaroverzicht gepubliceerd', zegt Marc Eijsackers, algemeen manager BBH. De organisatie is ertoe overgegaan omdat de achterban er behoefte aan heeft, aldus de manager.

Met zijn acties richt BBH zich op vier kernlanden: Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië en Nederland. Deze landen hebben een aantrekkelijke marktomvang en een stevig Nederlands marktaandeel, is de achterliggende filosofie.

Miljoenen mensen

In het jaaroverzicht staan de meest opvallende activiteiten en resultaten van BBH. Een voorbeeld is de reclamecampagne 'Woonplant van de Maand'. In het jaaroverzicht staat dat het gemiddelde bereik per maand in Duitsland 190 miljoen mensen was en dat er over de campagne per maand doorsnee 255 keer is gepubliceerd. In Frankrijk waren de cijfers respectievelijk 25 miljoen en 22 keer, in Nederland 2,5 miljoen en 80 keer en in Groot-Brittannië 9 miljoen en 8 keer.

Om een andere uiting uit te lichten: Tollwasblumenmachen.de had in de Bondsrepubliek 29.758 fans op Facebook, 2.272 volgers op Twitter, 739 op Pinterest en 1.276 op Instagram. Bij de Franse evenknie, Lajoiedesfleurs.fr, waren de resultaten respectievelijk 31.750 fans op Facebook, 1.034 volgers op Twitter, 672 op Pinterest en 540 op Instagram.

Behoorlijke slag

Is de algemeen manager van BBH tevreden over de bereikte resultaten? 'Het kan altijd beter, maar we hebben in 2016 een behoorlijke slag gemaakt', oordeelt Eijsackers. Vergelijkende cijfers van voorgaande jaren wil hij niet geven. Eijsackers is vooral trots op de mediacampagne voor Valentijn. Die had een beter bereik en is beter opgepikt door media, vooral in Frankrijk.

Na een intermezzo van enkele jaren droegen zowel kwekers als handelaren bij aan het BBH-budget van 14,5 miljoen euro in 2016. De twee jaar voor 2016 verzorgden handel en kwekers hun eigen promotie.

Uit de begroting van bloemenveiling Royal FloraHolland blijkt dat het budget in 2017 omhoog gaat. De veiling stelt in een toelichting op de agenda van de algemene ledenvergadering die komende week wordt gehouden, dat de algemene kosten stijgen mede door de toename van de promotieheffing voor BBH.

Volgens Eijsackers is die verhoging nog niet zeker. 'Het bestuur van BBH heeft daarover nog geen beslissing genomen.'
Ongeacht de hoogte van het budget in 2017 heeft BBH al de hoofdlijnen van de promotie in 2017 getekend. Die wijken nauwelijks af van dit jaar. Het bureau gaat verder met promotieacties als 'Woonplant van de Maand', 'Bloemenagenda' en de lievelingsbloemcampagne.

Consumentengroepen

BBH heeft dit jaar opnieuw een segmentatiestudie laten uitvoeren. De voorgaande had in 2014 plaatsgevonden. De nieuwe studie, die zeven consumentgroepen onderscheidt en hun behoeftes en omvang bepaalt, heeft bruikbare informatie opgeleverd, zegt Eijsackers.

'Twee doelgroepen die 31 procent van de bevolking uitmaken, zijn goed voor 56 procent van de sierteeltomzet', legt de manager uit.

In het jargon heten de twee de cultivated performer en de individualistic performer. De eerste is een beginnend veertiger, veelal vrouw, die veel geld uitgeeft en trendsetter is. 'Deze groep is vooral in Groot-Brittannië en Frankrijk gegroeid', weet Eijsackers.

De tweede doelgroep wordt gevormd door een jongere consument, veelal een man, die niet zoveel uitgeeft aan sierteeltproducten, maar er wel voor open staat. 'Een consument met toekomst dus.'

Eenduidigheid

De toon en taal van deze twee groepen wil BBH spreken. 'Verlies je deze twee uit het oog, dan is het gedaan.' Eijsackers wijst erop dat FloraHolland en de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten ook deze segmentatie hanteren bij het benaderen van de markt, zodat er eenduidigheid is in de sector.

De promotieconcentratie op de vier kernlanden blijft in 2017 ook gehandhaafd.